{"id":19699,"date":"2011-02-09T11:43:06","date_gmt":"2011-02-09T09:43:06","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=19699"},"modified":"2011-02-09T11:58:07","modified_gmt":"2011-02-09T09:58:07","slug":"se-la-star-e%e2%80%99-la-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/se-la-star-e%e2%80%99-la-marca\/","title":{"rendered":"Se la Star \u00e8 la marca"},"content":{"rendered":"

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Jacques S\u00e9gu\u00e9la <\/p><\/div>\n

Jacques S\u00e9gu\u00e9la \u00e8 uno dei pi\u00f9 grandi comunicatori del XX secolo, artefice di alcune campagne pubblicitarie passate alla storia (tra cui quelle presidenziali di Fran\u00c3\u00a7ois Mitterand). Da lui, che \u00e8 anche un ottimo divulgatore di idee, il mondo della moda avrebbe molto da imparare, per quanto forse sia illuso di sapere gi\u00e0 tutto in materia di comunicazione.<\/p>\n

Ci siamo occupati di marche altre volte, sottolineandone il valore strategico, ma non le abbiamo mai considerate come fa S\u00e9gu\u00e9la, ovvero al pari di potenziali “star”.<\/p>\n

Secondo il vulcanico francese le merci (quindi i capi di abbigliamento e accessori), o meglio, le marche, devono diventare delle autentiche dive come quelle di Hollywood. La “star strategy” consiste nell’attribuire agli oggetti ed ai simboli della comunicazione un’aura che li faccia vivere come persone in carne ed ossa, in cui il pubblico desidera identificarsi. S\u00ec, perch\u00e9 il pubblico non vuole semplicemente acquistare delle cose, sia pure belle e preziose, ma vuole sognare, ingannare l’infelicit\u00e0, sconfiggere la noia”\u00a6<\/p>\n

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copertina del libro<\/p><\/div>\n

“Ogni secolo ha i suoi slanci e i suoi limiti – ha scritto S\u00e9gu\u00e9la nel suo libro “Hollywood lava pi\u00f9 bianco” (Lupetti Editori) – Il nostro entrer\u00e0 nella storia dalla porta principale. Inventando la fissione nucleare, il motore a reazione e il computer, questo secolo ha dominato la materia, abolito le distanze, centuplicato la meccanica umana. Ma in questo gioco diabolico dell’uomo che voleva essere dio, abbiamo perso il senso del gioco quotidiano”\u00a6 Senza il riposo del guerriero non c’\u00e8 pi\u00f9 guerra. Senza l’appetito del consumatore, non ci sono pi\u00f9 consumi”. Del resto non era lo stesso Shakespeare ad affermare che “il mondo \u00e8 uno spettacolo”?<\/p>\n

Ma cosa pu\u00f2 fare concretamente la pubblicit\u00e0 per costruire una star, anticamera del “mito”? S\u00e8gu\u00e8la definisce un metodo che consta di 7 fasi:<\/p>\n

1)\u00a0\u00a0\u00a0 la verit\u00e0 del prodotto: briefing del cliente per ottenere i dati di base su prodotto, concorrenti, mercato, clienti; analisi del prodotto per individuare diversi “fisici” possibili della marca;<\/p>\n

2)\u00a0\u00a0\u00a0 la verit\u00e0 del cliente: ritratto cinese (questionario compilato dal cliente, che tratta la marca come un essere vivente); reazioni del cliente a differenti approcci creativi; elaborazione di differenti strategie di marca-persona;<\/p>\n

3)\u00a0\u00a0\u00a0 la verit\u00e0 del consumatore: confrontare le ipotesi di comunicazione con le aspettative profonde dei consumatori, impiegando tecniche qualitative proiettive sui target-group;<\/p>\n

4)\u00a0\u00a0\u00a0 la verit\u00e0 della marca-persona: “star strategy” (redazione di un documento sintetico che regoli ogni azione di comunicazione a lungo termine);<\/p>\n

5)\u00a0\u00a0\u00a0 la campagna, ovvero l’espressione della verit\u00e0: attuazione della strategia per i diversi mezzi;<\/p>\n

6)\u00a0\u00a0\u00a0 il controllo della verit\u00e0: pre-test, post-test, folder, seminario annuale, per guidare la creativit\u00e0 senza “castrarla”;<\/p>\n

7)\u00a0\u00a0\u00a0 la prova della verit\u00e0: “star system” della marca che applica le sette virt\u00f9 della star (fedele a se stessa, paziente, tenace, perfezionista, non conformista, avventuriera, eterna).<\/p>\n

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G. Kelly - Singing in the rain<\/p><\/div>\n

Ci\u00f2 significa che la marca deve sempre essere ben riconoscibile e coerente alla sua essenza, conservandosi tale nel tempo (celebre \u00e8 rimasta la risposta che Coco Chanel diede al duca di Westminster che la chiedeva in sposa: “Al mondo ci sono gi\u00e0 molte duchesse di Westminster. Ma c’\u00e8 una sola Coco Chanel”). Deve saper attendere il suo “momento giusto” per il successo (l’attore Kirk Douglas nel 1963 acquist\u00f2 i diritti per un romanzo-bomba sui manicomi americani, ma non trov\u00f2 nessuno disposto a finanziare la produzione di un film; dopo aver aspettato pazientemente lunghi anni, nel 1975 lo fece realizzare al figlio Michael per la regia di Milos Forman; quel film era “Qualcuno vol\u00f2 sul nido del cuculo”, un successo travolgente). Deve essere costante nella sua vocazione: nessuno pu\u00f2 sostenere due ruoli agli occhi del pubblico ( il grande James Stewart una volta confess\u00f2: “Ho cercato di fare il cattivo una sola volta, nel 1935, in Dopo l’uomo-ombra<\/em>. Ero un assassino e il pubblico mi ha scacciato ridendo dallo schermo. Da allora faccio sempre la parte di James Stewart”. La marca-star deve anche interrogarsi continuamente, mettendosi in discussione con coraggio, per migliorarsi sempre (Ives Montand, mentre era ancora all’apice del successo come cantante, cap\u00ec che doveva cambiare palcoscenico, ma non personaggio. E seppe reinventarsi autorevolmente come attore). La marca deve respingere il conformismo ed accettare l’imprevisto (Greta Garbo si rifiut\u00f2 di stare al gioco di una cinematografia che la voleva diversa dal suo ruolo di “divina” e proprio in virt\u00f9 del suo distacco da Hollywood divenne un “mito”). Deve avere l’ardimento dell’avventura, sapersi spingere al limite del suo respiro (il regista F. F. Coppola, col suo film sul Vietnam, che, assieme a 5 Oscar, gli cost\u00f2 30 chili in meno per le indicibili peripezie affrontate, ben dimostr\u00f2 che talvolta quanto pi\u00f9 si sa rischiare, tanto pi\u00f9 si vince). Infine, la marca deve entrare nella leggenda (la scena di Gene Kelly con l’ombrello in Singing in the rain<\/em>, \u00e8 ormai da antologia. Merito del regista Stanley Donen, che seppe trasformare un oggetto quotidiano come un parapioggia in una sorta di bacchetta magica).<\/p>\n

Illustrando pi\u00f9 sopra la seconda fase del metodo messo a punto da S\u00e9gu\u00e9la per creare una star, abbiamo accennato al “ritratto cinese”. Legittimo chiedersi cosa sia”\u00a6 Per delinearlo, si tratta di rispondere a tre domande fondamentali:<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 qual \u00e8 il vostro prodotto? (dal punto di vista tecnico e strategico);<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 chi \u00e8 il vostro prodotto? (dal punto di vista psicologico e psicanalitico);<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 a chi piacer\u00e0? (dal punto di vista statistico e sociologico).<\/p>\n

Una volta Roger Vadim ebbe a dire: “Ci sono regole per recitar bene la propria parte. Ma ci sono regole per essere Brigitte Bardot?”. S\u00e9gu\u00e9la risponderebbe di s\u00ec. La star, infatti, deve possedere: fisico, carattere e stile.<\/p>\n

Quanto al fisico – sostiene il pubblicitario francese – deve essere “esigente, onesto, realista”, Chi non ricorda Brooke Shields quando profer\u00ec: “Sapete cosa c’\u00e8 tra me e i miei jeans? Nulla”. Il carattere, d’altra parte, deve essere “elementare, archetipo, sincero”. Un buon esempio ce lo offre il gi\u00e0 citato Kirk Douglas quando provoc\u00f2: “Avete mai visto un cowboy fare la dichiarazione delle tasse?”. Lo stile, infine, deve essere “fastoso, sensazionale, armonico, oltranzista”. Difficile spiegare meglio il concetto di quanto fece Jean Cocteau: “Marlene Dietrich comincia con una carezza e finisce con un colpo di scudiscio. Gi\u00e0 questo \u00e8 tutto un film”.<\/p>\n

E allora, siamo pronti anche noi a trasformare le nostre marche in star?<\/p>\n\n\n\n\t

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