{"id":2431,"date":"2009-01-03T13:50:25","date_gmt":"2009-01-03T11:50:25","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=2431"},"modified":"2010-12-31T12:12:21","modified_gmt":"2010-12-31T10:12:21","slug":"come-%e2%80%9cfare-le-scarpe%e2%80%9d-ai-cinesi-le-nuove-frontiere-del-marketing-per-il-made-in-italy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/come-%e2%80%9cfare-le-scarpe%e2%80%9d-ai-cinesi-le-nuove-frontiere-del-marketing-per-il-made-in-italy\/","title":{"rendered":"Come “fare le scarpe”\u009d ai Cinesi. Le nuove frontiere del marketing per il made in Italy"},"content":{"rendered":"
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Bernd Schmitt teorico del Marketing esperienziale<\/p><\/div>\n

Il futuro dei beni made in Italy<\/em><\/strong>, moda compresa, sembra risiedere nella capacit\u00e0 di differenziare facendo leva sul potere di creare valore per il consumatore mediante un’azione sinergica che tocchi, oltre al design, la funzionalit\u00e0 ed il processo produttivo.<\/p>\n

La frontiera pi\u00f9 recente \u00e8 segnata dalla capacit\u00e0 di creare un’esperienza di marca che tocchi il compratore. Oggi il cliente pretende di essere sedotto, emozionato, sorpreso e l’emozione \u00e8 qualcosa di profondamente personale che impone alle aziende una conoscenza pi\u00f9 diretta del loro mercato.
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\nSi fa un gran parlare, da qualche anno in qua, di imprese asiatiche, soprattutto cinesi, che praticano una concorrenza scorretta nei confronti delle aziende occidentali, incluse quelle del lusso. Nel caso del settore calzaturiero, ad esempio, si \u00e8 assistito ad una vera e propria invasione commerciale che ha spinto la Commissione Europea ad introdurre misure antidumping <\/em>in via provvisoria.<\/p>\n

Sono molti i comparti in cui la produzione “gialla” si sta sostituendo alla nostra e, poco alla volta, si viene a sfatare un vecchio mito: quello per cui i Cinesi sanno produrre solo articoli di qualit\u00e0 bassa. In realt\u00e0, si osserva come la crescita dei volumi sia sempre pi\u00f9 accompagnata da un aumento del livello qualitativo dei prodotti. Merito anche del supporto fornito dai costruttori italiani di\u00a0 macchinari, che nell’ultimo decennio hanno prestato molta attenzione ai mercati ad est, con un ausilio tecnologico ineccepibile, che ha ulteriormente contribuito ad abbattere i costi.<\/p>\n

\"geox\"<\/span>A prescindere dalle considerazioni che si possono tracciare circa la reale efficacia di misure protezionistiche come quelle invocate ed adottate in ambito comunitario, per le nostre imprese la via verso un recupero di competitivit\u00e0 sembra passare imprescindibilmente tramite il ripensamento del modello di business ed un’innovazione a 360 gradi. Valga per tutti il caso esemplare di Geox,<\/strong> l’azienda veneta nota per l’ideazione della “scarpa che respira”, la quale ha delocalizzato alcune attivit\u00e0 produttive nell’Est europeo e puntato con vigore sull’internazionalizzazione, al di l\u00e0 del mero export. Ma potremmo citare, sempre per restare nel campo delle calzature, pure Nike<\/strong>, che ha lanciato progetti di nuova concezione, semplificando il processo produttivo: scarpe con elevato contenuto di design che possono essere realizzate in mini-fabbriche e quasi assemblate nel retro del negozio dove avviene la vendita.<\/p>\n

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\"Logo<\/strong>

Logo Nike<\/p><\/div>\n

Euroshoe<\/strong>, invece, ha pensato bene di produrre scarpe su misura con un approccio di mass customization<\/em><\/strong>, <\/em>puntando alla massima soddisfazione del cliente e, nello stesso tempo, all’eliminazione delle inefficienze distributive.<\/strong><\/p>\n

In pratica, il futuro dei beni made in Italy<\/em>, moda compresa, sembra risiedere nella capacit\u00e0 di differenziare facendo leva sul potere di creare valore<\/strong> per il consumatore mediante un’azione sinergica che tocchi, oltre al design, la funzionalit\u00e0 ed il processo produttivo.<\/p>\n

Va detto, comunque, che restano sempre stile, alta qualit\u00e0 e flessibilit\u00e0 i tre elementi che fanno del prodotto italiano qualcosa di unico, desiderato ed apprezzato in tutto il mondo. La competitivit\u00e0 delle aziende di fronte alla concorrenza mondiale si gioca, allora, sul terreno della loro valorizzazione, come dimostrano le varie indagini condotte incrociando i parametri dell’immagine, della qualit\u00e0, del prezzo e del servizio. Ne emerge che le imprese italiane spaziano dal brand<\/em> di lusso<\/strong> (forte contenuto di know-how<\/em>, massima attenzione alla qualit\u00e0) alla griffe<\/em> trend-maker<\/em><\/strong> (evoluzione continua del prodotto, alto contenuto emozionale del marchio), dal fashion<\/em> accessibile<\/strong> (prezzi e servizi competitivi) al pronto moda<\/strong> (alta velocit\u00e0, buon rapporto moda\/prezzo), dal basic <\/strong><\/em>di massa<\/strong> (dimensioni di scala) al value for money<\/em><\/strong> <\/em>(competitivit\u00e0 di costo).<\/p>\n

Dall’analisi del posizionamento delle aziende di gioielleria appare evidente che, rispetto ai concorrenti, solo le imprese che puntano ad un’immagine di qualit\u00e0 elevata e grande capacit\u00e0 innovativa risultano avvantaggiate. Ci\u00f2 che conta, per vincere, \u00e8 che le aziende facciano scelte coerenti e valorizzino i contenuti di stile, qualit\u00e0 del prodotto e flessibilit\u00e0 della filiera produttiva.<\/p>\n

Intanto, come si nota anche nei settori di punta del lusso, i prodotti sono sempre pi\u00f9 copiati e passano rapidamente di moda, la tecnologia si acquista, cos\u00ec come le buone location<\/em> e i bravi manager<\/em>. Un marca forte ed appetibile rappresenta, allora, per le imprese che fanno del sogno la propria selling proposition<\/em><\/strong>, una risorsa strategica.<\/p>\n

In Italia la “passione” per il brand<\/em> \u00e8 iniziata a diffondersi alla fine degli anni ’80, con il passaggio delle aziende di moda da mono-business a multi-business. Per dare senso alle tante occasioni d’uso e merceologie trattate (occhiali, profumi, accessori, gioielli, sportwear<\/em>, ecc.<\/em>), la marca doveva costituire ben pi\u00f9 di un’etichetta, trasformandosi in un’area di gusto, in un sistema di valori e garanzie, in un mondo! E per creare tale valore intangibile \u00e8 stato necessario sviluppare notevolmente la comunicazione.<\/p>\n

\"Bernd

Bernd Schmitt Teorico del marketing esperienziale<\/p><\/div>\n

Molte cose sono successe da allora: la comunicazione si \u00e8 fatta sempre pi\u00f9 omologata (stessi linguaggi e contenuti) e autoreferenziale. Il prodotto ha visto ridursi il suo ciclo di vita ed ha perso centralit\u00e0 rispetto al vecchio\/nuovo protagonista dei nostri tempi: il negozio. Proprio, dalla distribuzione, in effetti, arrivano i pi\u00f9 freschi protagonisti del fashion<\/em>. In un mercato sempre pi\u00f9 popolato e complesso, per farsi ascoltare occorre alzare la voce, ma soprattutto dire qualcosa di diverso e di innovativo a clienti che pretendono sensazioni decise.<\/p>\n

Oggi il cliente pretende di essere sedotto, emozionato, sorpreso dalle marche e l’emozione \u00e8 qualcosa di profondamente personale che impone alle aziende una conoscenza pi\u00f9 diretta del loro mercato. Dopo le fasi del prodotto e della comunicazione, quindi, si \u00e8 aperta una terza fase nello sviluppo delle marche di moda: la fase dell’esperienza (secondo quanto teorizzato da Bernd Schmitt<\/strong>).<\/p>\n

Creare un’esperienza di marca comporta per le aziende di saper manovrare molte leve contemporaneamente: prodotto, assortimento, negozio, comunicazione, servizio. Per chi ha compreso queste evoluzioni, il branding<\/em> ha sub\u00ecto una metamorfosi: da monologo tra impresa e mercato a dialogo tra l’impresa ed i suoi clienti. Un dialogo che parte dal negozio, il nuovo prodotto della moda, l’unico dal quale si pu\u00f2 creare un’esperienza.<\/p>\n

Anche il ruolo della comunicazione, nel frattempo, \u00e8 cambiato: attraverso di essa, la marca racconta una storia che parte dal passato (“l’eredit\u00e0 del marchio”, per chi la possiede), \u00e8 ambientata nel presente (i prodotti, le pubbliche relazioni, i testimonial<\/em>) e guarda al futuro (la ricerca, i progetti non profit<\/em> in campo artistico o sociale supportati dalla marca).<\/p>\n

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