{"id":25299,"date":"2012-03-16T16:07:47","date_gmt":"2012-03-16T14:07:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=25299"},"modified":"2016-12-31T10:48:11","modified_gmt":"2016-12-31T08:48:11","slug":"giovani-e-gioielli","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/giovani-e-gioielli\/","title":{"rendered":"Giovani e gioielli"},"content":{"rendered":"
\"Bracciale<\/a>

Bracciale Dodo Pomellato<\/p><\/div>\n

Proviamo a cercare in Internet qualche sito dedicato ai giovani, oppure a lieti eventi come battesimi, compleanni, lauree, ecc. Vi troveremo innumerevoli pubblicit\u00e0 di discoteche, di animatori di feste, di societ\u00e0 di catering, di abbigliamento e accessori. Raramente ci imbatteremo in gioielli. Altrettanto di rado nelle trasmissioni televisive per bambini e in quelle cosiddette “giovanilistiche” – laddove si parla di temi come moda, viaggi, svaghi e tempo libero, con tanto di sponsor ad hoc – ci capita di cogliere un\u00a0 bench\u00e9 minimo riferimento ai gioielli.<\/p>\n

Eppure ai giovani, dai bambini agli adolescenti ai trentenni che ancora vivono in famiglia, i gioielli piacciono, eccome, e quando il loro “verbo” viene veicolato nelle forme e nei modi adeguati funziona alla grande. Si pensi, solo per citare un esempio da manuale, al successo perdurante del Dodo di Pomellato, che dal 1994 ha conquistato il target giovane con una comunicazione “giusta”, una distribuzione “giusta”, una forma-formula “giusta”, un prezzo “giusto” e, soprattutto, un mondo di valori pi\u00f9 che “giusti” (ambientalismo, simpatia, tenerezza, amicizia, ecc.).<\/p>\n

Purtroppo il settore orafo non ha ancora ben compreso che i consumatori vanno “fidelizzati” ed “educati” (ci si perdoni quel po’ di inevitabile cinismo sottostante a questi verbi) fin da piccoli a conoscere ed amare i preziosi. Oltretutto, il loro \u00e8 un mercato potenziale enorme in termini sia qualitativi sia quantitativi. In effetti, il numero di giovani \u00e8 oggi inferiore a quello degli anni del baby-boom<\/em>, ma le cifre che per loro si \u00e8 disposti a spendere sono di gran lunga superiori, ed essi stessi sono propensi ad utilizzare i loro risparmi per acquistare gioielli per s\u00e8 o per regali ad altri. Lo dimostrano le indagini condotte a pi\u00f9 riprese negli ultimi anni da istituti di ricerca specializzati e da autorevoli testate giornalistiche, i quali sottolineano quanto sia indispensabile trasformare i gioielli in “segni di identificazione” attraverso cui bambini e ragazzi possano comunicare fra loro, cos\u00ec come gi\u00e0 fanno mediante la musica, la moda, i giochi. Quindi, gli orafi dovrebbero sforzarsi di pi\u00f9 di conoscere il mondo giovanile, i suoi valori ed esigenze. Potrebbero cos\u00ec scoprire che i gioielli sono sempre pi\u00f9 amati dai ragazzi, oltre che nelle ricorrenze tradizionali, anche a fine anno scolastico e che sono sempre pi\u00f9 svincolati dal fattore “investimento”, ovvero si privilegiano gioielli ready to wear<\/em> rispetto a monili pi\u00f9 importanti da portare negli anni futuri. Poi, magari, potrebbero apprendere come, crescendo, i bambini spostano i loro gusti in fatto di gioielli (dagli orecchini ai braccialetti alle collane agli anelli).<\/p>\n

Qualche anno fa il sociologo Enrico Finzi, a cui il Club degli Orafi Italia aveva commissionato un’indagine sul rapporto tra giovani (14-24 anni) e gioielli, evidenziava come i fattori che maggiormente “intrigano” i ragazzi sono l’aspetto estetico e le valenze affettive di cui si carica il prezioso. In altre parole, i giovani non sono particolarmente interessati alla manifattura, alla lavorazione, al costo ed alla questione della sicurezza, ma sono oltremodo attenti e sensibili al design, all’originalit\u00e0 ed all’innovazione. Un requisito per loro ineludibile, inoltre, \u00e8 l’indossabilit\u00e0 del gioiello, che deve essere pratico, fruibile in ogni occasione, portatore di emozioni, accessorio simbolico, distintivo, personalizzante e omologante nello stesso tempo. I giovani, poi, sono i pi\u00f9 suggestionabili dalla pubblicit\u00e0 in fatto di preziosi, cos\u00ec come sono influenzabili per i prodotti alternativi\/rivali dei gioielli (viaggi, abbigliamento, elettronica, ecc.). Ma sono i gusti personali, pi\u00f9 che la moda, i media o il tam tam, a decretare le loro scelte.<\/p>\n

I giovani, comunque, si configurano come una galassia “camaleontica”, difficile da catalogare e, proprio per questo forse, ancora da inventare, anticipare, incontrare. In definitiva – fa notare Finzi – le nuove generazioni possiedono pi\u00f9 gioielli pro-capite degli adulti, anche se di valore nettamente inferiore; sono pi\u00f9 orientati ai gioielli in platino ed oro bianco, mentre fra le pietre preziose prediligono il diamante; sono i massimi utenti della portabilit\u00e0 quotidiana del gioiello e dell’accessibilit\u00e0 di prezzo e di distribuzione; sono pi\u00f9 inclini ai gioielli unisex e bisex; sono i pi\u00f9 orientati alla marca ed alla possibilit\u00e0 di identificarsi con un personaggio beniamino che dei gioielli fa il proprio tratto connotante (si pensi al successo che cominciarono a riscuotere i braccialetti col nome inciso dopo che rockstar come Noel Gallagher e Richard Ashcroft si mostrarono con esemplari al polso). Un altro aspetto poi ci sembra di non secondario rilievo: i giovani chiedono che le aziende orafe mantengano un rapporto costante col loro mondo per intercettarne le tendenze emergenti, quindi soddisfare le loro aspettative ed i loro bisogni. Nello stesso tempo, gli operatori orafi dovrebbero preoccuparsi di aggiornare i ragazzi sulle novit\u00e0 del mercato, ad esempio mediante articoli inseriti in giornali destinati ai giovani e con modalit\u00e0 innovative di comunicazione (Cd Rom, Internet, operazioni di co-marketing con altri produttori di articoli per adolescenti come moto, accessori di moda, parchi di divertimento, concerti pop\/rock, eventi sportivi, pi\u00f9 massiccia presenza in programmi televisivi e radiofonici seguiti da ragazzi, ecc.). Ma dovrebbero anche tentare di avvicinare maggiormente i giovani al processo di lavorazione dei preziosi, eventualmente attraverso visite guidate a laboratori ed iniziative simili. Infine, la nota prezzo: campagne promozionali e condizioni agevolate di pagamento apposite per i teenager<\/em> sarebbero pi\u00f9 che gradite.<\/p>\n

\"Gioielli<\/a>

Gioielli giovanili<\/p><\/div>\n

Per quanto riguarda i pi\u00f9 piccoli, invece, la situazione \u00e8 un po’ pi\u00f9 difficole da analizzare e valutare; colpisce, per\u00f2, il fatto che i dettaglianti orafi lamentino una certa carenza nell’offerta: troppo poche le novit\u00e0 da proporre, forse per la (errata) convinzione che per i gioielli da bambini si voglia spendere poco. Se i braccialettini, i pendentini, le spilline, le croci e le medagliette, gli anellini, gli orologini, le penne fossero abbastanza attraenti ed innovativi, ossia creativi ed alternativi (“un po’ pi\u00f9 vivaci e diversi dal solito, magari firmati” chiedono gli acquirenti intervistati) se ne venderebbero ancora di pi\u00f9. Molto dipende anche dal livello culturale (prima ancora che economico) delle famiglie e qui ci riallacciamo al discorso iniziale sulla “educazione”. Insomma, per concludere, pare proprio che i giovani in fatto di preziosi abbiano le idee pi\u00f9 chiare dei “grandi” e siano pi\u00f9 desiderosi e aperti a conoscere il mondo orafo di quanto questo lo sia nei loro confronti. Vogliamo rimediare?<\/p>\n

\u00a0<\/strong>W L\u2019AZIENDA CHE SA PARLARE COI BAMBINI<\/strong><\/p>\n

Negli ultimi anni da parte delle aziende sono state commissionate agli esperti innumerevoli ricerche sull\u2019infanzia e, in particolare, sulle capacit\u00e0 dei bambini di interpretare i messaggi veicolati dai brand, capacit\u00e0 che, a quanto pare, si sviluppano prestissimo. Ci\u00f2 deriva dal riconoscimento del ruolo sempre pi\u00f9 rilevante del target giovane e dalla conseguente necessit\u00e0 di adottare nuove strategie di marketing sofisticate ed efficaci.<\/p>\n

In pratica i bambini, al pari degli adulti, sono ormai avvezzi a vivere il mercato – con i suoi prodotti e servizi, le sue promesse ed illusioni, i suoi luoghi ordinari e magici – \u00a0come risorse culturali, veri e propri mezzi ad elevato valore simbolico.<\/p>\n

Essendo nati in una societ\u00e0 consumistica, i bambini sono abituati a riconoscere i valori dei marchi, a considerarli come parte della cultura popolare in cui costruiscono la propria identit\u00e0. Nondimeno, essi continuano a mantenere quella capacit\u00e0 innata ed istintiva di manipolare e de-costruire i messaggi, di staccarsi e proiettarsi lontano dalle proposte commerciali. Anche le reazioni di ribellione e trasgressione nei confronti degli adulti possono leggersi come ricerca da parte loro di uno spazio indipendente nei confronti di un mondo mercificato che ai ragazzi non concede sufficiente potere simbolico, di definizione e di auto-affermazione.<\/p>\n

Nel frattempo, essi maturano quella che pu\u00f2 essere considerata una forma embrionale di \u201cconsumer agency<\/em>\u201d, ossia capacit\u00e0 di autonomia consapevole delle proprie scelte di consumo verso il potere delle imprese. E se la cultura consumistica rappresenta la loro arena, essi useranno tale risorsa per edificare la propria personalit\u00e0, mattone su mattone.<\/p>\n

Permettere ai piccoli di appropriarsi liberamente e spontaneamente dei significati simbolici creati dal mercato e fornire spazi di manipolazione delle espressioni materiali della nostra cultura pu\u00f2 costituire, allora, una via produttiva anche per le aziende che domani dovranno sostenere uno scambio dialettico con questi \u201cdifficili\u201d consumatori.<\/p>\n\n\n\n\t

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