{"id":28788,"date":"2013-05-09T19:52:38","date_gmt":"2013-05-09T17:52:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=28788"},"modified":"2016-12-23T17:23:15","modified_gmt":"2016-12-23T15:23:15","slug":"psicologia-di-gran-lusso","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/psicologia-di-gran-lusso\/","title":{"rendered":"Psicologia di Gran Lusso"},"content":{"rendered":"

\"images\"<\/a>Che cos\u2019\u00e8 un bene di lusso? La miglior risposta potrebbe forse essere la seguente: \u00e8 quel bene grazie al quale abbiamo (e siamo) qualcosa che gli altri non hanno (e non sono). E\u2019 ci\u00f2 che ci fa sentire \u201ccool\u201d, per dirla all\u2019americana. Per buona parte del XX secolo essere \u201ccool\u201d significava poter disporre delle innovazioni tecnologiche pi\u00f9 all\u2019avanguardia in vari campi; poi, quando la produzione di massa rese disponibili ad un vasto pubblico oggetti standardizzati, associandoli all\u2019idea di modernit\u00e0, progresso, industria, si afferm\u00f2 un nuovo concetto di \u201ccool\u201d legato all\u2019artigianalit\u00e0, al patrimonio ereditario, alla personalizzazione. Non si trattava ovviamente di un artigianato ripreso pari pari dal passato, ma di una metodologia professionale fondata sull\u2019eccellenza del design, delle materie prime, della tecnica professionale, dell\u2019aggiornamento tecnologico continuo. Nasceva cos\u00ec la moderna industria del lusso come oggi la conosciamo.<\/p>\n

La fortuna di questa concezione – in particolare l\u2019idea di vendere esclusivit\u00e0 a migliaia di persone \u2013 crea comunque un inevitabile paradosso: come si fa ad essere \u201ccool\u201d ed esclusivi quando si ha sempre pi\u00f9 successo e si raggiunge sempre pi\u00f9 gente? In un primo tempo ci\u00f2 non venne visto come un problema; poi l\u2019esperienza di Pierre Cardin fece riflettere gli addetti ai lavori. Furono inventati molti stratagemmi per prolungare nel tempo l\u2019effetto \u201ccool\u201d: diversificazione del marchio (stilisti italiani, a cominciare da Armani), stretto controllo della distribuzione (Louis Vuitton), riposizionamento della marca e aumenti di prezzo (Burberry), vendita iper-selettiva (Hermes). Ma nessuno di questi sistemi \u00e8 perfetto e, alla lunga, nessuno funziona.<\/p>\n

La questione \u00e8 che le barriere all\u2019entrata nel settore del lusso sono prevalentemente nelle cosiddette SG&A (Selling, General and Administrative Expenses), ovvero negli investimenti in pubblicit\u00e0 e rete al dettaglio. Le economie di scala sono un fattore-chiave, per cui i player di maggiori dimensioni possono permettersi di sostenere certi costi e reggere la concorrenza. Eppure le barriere all\u2019entrata in termini di COGS (Cost Of Goods Sold) sono relativamente basse nei comparti della moda, dove la manifattura \u00e8 in larga misura manuale e richiede modesti capitali per l\u2019automatizzazione; la distribuzione \u00e8 piuttosto semplice e alti margini consentono ai produttori minori di compensare facilmente gli svantaggi logistici.<\/p>\n

Le barriere all\u2019entrata connesse al marchio sono una lama a doppio taglio. Quando la domanda sorride ad un brand, le barriere diventano invalicabili. Nel momento in cui i consumatori diventano pi\u00f9 sofisticati, il rischio \u00e8 che essi desiderino qualcosa di diverso, qualcosa che li faccia \u201cdistinguere\u201d. La parabola di Coach (accessori fashion) \u00e8 esemplare: ad un certo punto Coach divenne talmente \u201ccool\u201d che tutti lo volevano, tutti lo compravano, tutti lo possedevano e quando arriv\u00f2 qualcun altro con un\u2019alternativa (Michael Kors, Tori Birch), molti lo abbandonarono.<\/p>\n

Un simile scenario pu\u00f2 verificarsi anche per i nostri marchi del lusso? In un certo senso, questo sta gi\u00e0 accadendo, sebbene al rallentatore. Una soluzione \u00e8 quella di portare il marchio e la sua aura \u201ccool\u201d in nuovi ambiti, ma ci\u00f2 \u00e8 attuabile fino ad un certo punto: sono pochi i brand che possono permettersi di aprire negozi su scala planetaria! Ancora peggio, aprire il marchio ad un\u2019audience pi\u00f9 ampia rischia di accelerare il processo di evaporazione\u00a0 dell\u2019alone \u201ccool\u201d agli occhi dei consumatori pi\u00f9 sofisticati, che possono lamentare: \u201cSe ce l\u2019ha anche la mia segretaria, io acquister\u00f2 qualcos\u2019altro\u201d. La fortuna dei mega-brand sta nella loro capacit\u00e0 di reclutare nuovi consumatori, sostitutivi di quelli persi al top, o attraverso nuove boutique o tramite la spinta all\u2019innovazione o grazie allo sviluppo socio-demografico. La sfortuna, invece, sta nella velocit\u00e0 con cui i clienti si spostano come uno sciame di cavallette verso i nuovi marchi. A tante cavallette si possono comparare anche i clienti cinesi di beni di lusso, che adorano fare shopping, si spostano rapidamente e non sembrano particolarmente fedeli alla marca.<\/p>\n

\"cartier\"<\/a>Un\u2019altra maniera per i leader del lusso di vincere la scommessa \u00e8 quella di diversificare i loro portafogli di marchi, come hanno fatto egregiamente Kering (ex-PPR), Gucci, Bottega Veneta, LVMH. Ora, a fronte di una domanda in crescita, con consumatori raffinati e molto frammentati, \u00e8 lecito attendersi che i leader del lusso decidano di ricorrere ad ulteriori fusioni e acquisizioni, tanto pi\u00f9 che molti di essi dispongono di parecchia liquidit\u00e0.<\/p>\n

Per comprendere meglio le dinamiche del settore dei beni di lusso, consigliamo la visione dell\u2019ottimo rapporto \u2013 \u201cLUXURY GOODS: Psychology & Mechanics\u201d – elaborato da Luca Solca, Managing Director Sector Head Global Luxury Goods, Exane BNP Paribas (www.exanebnpparibas.com), in collaborazione con Paola Bertini e Hui Fan. Ne riportiamo l\u2019incipit originale: \u201cThere is a lot in this primer, focusing on the competitive dynamics and levers to build competitive advantage in the luxury goods industry. One key message we want to emphasise here is barriers to entry. There is a major structural difference between fashion, leather and jewellery – on one hand – and watches, fragrances and cosmetics, winese and spirits – on the other. The former enjoy SG&A related barriers: communication and retail costs favor scale – but no COGS related barriers, as manufacturing is largely manual and involves no major investment. The latter combine SG&A and COGS defences – either because manufacturing is highly automated and requires massive capex (and volume) to create an efficient COGS position (watches), or because logistics is very complex (fragrances and cosmetics, wines and spirits). This makes a huge difference in defensibility in the long term. Riding the middle class in EM is all very well, but what we care about is how defensible this proposition will be in the face of new entrants, local me toos, etc. Watches, fragrances and cosmetics, wines and spirits promise materially better defense barriers than fashion, leather and jewellery\u201d. <\/b><\/p>\n

Particolarmente interessante \u00e8 la parte di analisi riferita alla psicologia di base dei beni di lusso:<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cMi sento ricco, quindi compro\u201d<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cGuarda quanto sono cool\u201d<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cNon sono come te\u201d<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cW la personalizzazione\u201d<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cLe disuguaglianze economiche sono i migliori amici del lusso\u201d<\/p>\n

I beni di lusso sono un segnale indirizzato agli altri per accrescere la propria visibilit\u00e0 e ci\u00f2 \u00e8 soprattutto evidente in Paesi come Russia, Medio Oriente, Cina. I consumatori pi\u00f9 raffinati preferiscono prodotti di nicchia, meno appariscenti, che denotano cultura e sofisticazione dei gusti. Si assiste, inoltre, ad una crescente propensione al \u201cfatto su misura\u201d, per cui la domanda dei beni di lusso non \u00e8 pi\u00f9 monolitica, ma composta da un mosaico di pretese. Infine, va obiettivamente rilevato, sebbene suoni un po\u2019 fuori luogo in drammatici tempi di crisi come questi, che le forti differenze di reddito giovano al lusso: si vedano i casi di Cina e Russia. Laddove, invece, esiste una certa uniformit\u00e0 reddituale, come nei Paesi scandinavi, la percentuale della spesa per i beni di lusso sul Prodotto Interno Lordo \u00e8 pi\u00f9 bassa.<\/p>\n

Dura sed luxury.<\/i><\/p>\n\r\n\t\t