{"id":30231,"date":"2013-11-27T18:11:01","date_gmt":"2013-11-27T16:11:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=30231"},"modified":"2016-12-18T17:50:17","modified_gmt":"2016-12-18T15:50:17","slug":"manifesto-del-buon-gusto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/manifesto-del-buon-gusto\/","title":{"rendered":"Manifesto del buon gusto"},"content":{"rendered":"
\"Cover<\/a>

Cover libro Santo Alligo<\/p><\/div>\n

Ci sono anche i deliziosi manifesti realizzati da Marcello Dudovich<\/strong> nel primo decennio del Novecento per i Magazzini Mele<\/strong> di Napoli (icona postunitaria che nulla aveva da invidiare agli empori di Harrods a Londra o alle Galeries Lafayette a Parigi) in \u201cPittori di carta, IV volume\u201d<\/strong> del grande illustratore-artista Santo Alligo<\/strong> (Little Nemo editore, Torino). In questa sua ultima opera \u2013 perfetta per una strenna natalizia di classe \u2013 affiorano centinaia di figure che ben rappresentano il lavoro di autori internazionali come Walter Crane, Carl Larsson, William Nicholson, Aleardo Terzi, Sergio Tofano, Basilio Cascella, Jessie Wilcox Smith, Kathleen Hale, William Wallace Denslow.<\/p>\n

E Dudovich appunto, che dal 1906 al 1914, disegn\u00f2 per Mele una ventina di mirabili affiches<\/i> Liberty (scevre di eccessi estetizzanti), prendendo a soggetto ambienti e personaggi in funzione del coinvolgimento del potenziale acquirente. In effetti una tale pubblicit\u00e0 – avanguardia del marketing moderno – mirava, attraverso l\u2019apertura di interni alto-borghesi alla classe media, ad innescare nel consumatore (subliminalmente, diremmo oggi) il desiderio di fruire dei lussi di un mondo inaccessibile.<\/p>\n

Erano gli anni d\u2019oro della Belle Epoque, in una Napoli che adesso ci sembra cos\u00ec irrimediabilmente lontana, come appare nelle immagini stilizzate delle reclame <\/i>rutilanti ed ammalianti <\/i>dei \u201cMagazzini Italiani Mele\u201d. Ad affascinarci sono soprattutto, \u00e7a va sans dire<\/i>, i manifesti legati all’alta moda, contrassegnati tutti dallo slogan a pi\u00e8 di pagina \u201cIl massimo, a buon mercato\u201d, ideale per attirare i clienti meno facoltosi (del resto, fu proprio l\u2019eccellente rapporto qualit\u00e0\/prezzo una delle chiavi \u00a0del successo dei “Magazzini” fondati nel 1889 dai fratelli Emiddio e Alfonso Mele nel Palazzo della Borghesia in via San Carlo).<\/p>\n

Questi manifesti, per lo pi\u00f9 realizzati nelle Officine Ricordi di Milano e oggi in buona parte in dotazione al Museo di Capodimonte per liberalit\u00e0 dei discendenti Mele, sono vere e proprie opere d’arte che ebbero i loro autori, oltre che in Dudovich, in grafici del calibro di Leopoldo Metlicovitz<\/strong> e Achille Beltrame<\/strong> (l\u2019intera collezione cartellonistica Mele ammonta a circa 180 esemplari, tra le pi\u00f9 ricche a livello mondiale). Cosa raffigurano esattamente?<\/p>\n

\"Leopoldo<\/a>

Leopoldo Metlicovitz – Mag. Mele<\/p><\/div>\n

Un\u2019evanescente signora di grande eleganza, in frusciante abito di seta abbinato a un cappello vezzoso, lunghi guanti, ombrellino di pizzo, monta in carrozza, mentre lo sportello le \u00e8 aperto da un gentiluomo in tuba; amiche avvolte in opulenti colli di pelliccia, con le mani protette da manicotti da zarina, conversano tra di loro amabilmente o, al braccio di impeccabili signori dal bastone col pomo d\u2019avorio, si dirigono verso il foyer<\/i> di un teatro o un albergo di gran lusso, di fronte all\u2019incantevole lungomare napoletano, per il gran ballo della stagione. E\u2019 l\u2019alta societ\u00e0 allegra e spensierata tra l\u2019Ottocento e il primo Novecento.<\/p>\n

Cosa rappresentava in quel periodo la maison partenopea per il costume italiano \u00e8 presto detto.\u00a0Considerata la dimostrazione che poteva esistere una via nazionale all\u2019eleganza, la ditta Mele – propagandando le novit\u00e0 della moda, gli ultimi arrivi di stagione, gli abiti da signora, da uomo, i vestitini per bambini, gli accessori, le stoffe e le confezioni – offriva non solo grande variet\u00e0 ed assortimento \u00e0 bon march\u00e9<\/i>, ma garantiva soprattutto buon gusto. La sua storia, iniziata nel 1889 con Emiddio e Alfonso, si concluse definitivamente nel 1930 quando Davide, dopo la deleteria crisi del \u201829, decise di cessare l\u2019attivit\u00e0. Alcune cifre possono comunque dare un\u2019idea dell\u2019importanza raggiunta dai Magazzini Italiani: nel 1892 l\u2019impresa aveva 300 dipendenti tra impiegati, operai ed esterni, l\u2019anno dopo ne contava gi\u00e0 500; nel 1893 venne inaugurato il nuovo settore destinato alla tappezzeria e all\u2019arredo d’interni, mentre la superficie occupata si espandeva\u00a0 a 2000 mq; \u00a0nel 1895 in Galleria Umberto I venne aperto l\u2019Ufficio postale e telegrafico \u201cMele\u201d al servizio delle vendite per corrispondenza.<\/p>\n

Un\u2019attenzione particolare venne sempre prestata dai Mele agli aspetti della comunicazione, a cui era riservato un piano ad hoc che prevedeva cospicui investimenti in campo editoriale, annunci sulle principali testate, cartoline, calendari, cataloghi, manifesti. I Mele poi non mancavano di sottolineare la loro presenza in occasione di importanti manifestazioni pubbliche, finanziando \u2013 veri antesignani delle sponsorizzazioni – l\u2019allestimento di sontuosi apparati scenografici. Nel progetto pubblicitario rientravano anche trovate minori alquanto accattivanti ed originali: ad esempio gli uscieri all\u2019ingresso dei Magazzini nei panni di esotici mori (noti al tempo come \u201co turco napulitano\u201d, sulla scia della commedia di Edoardo Scarpetta); gruppi di nobili spiantati invitati nell\u2019atelier Mele per incuriosire ed al contempo conferire alla merce in vendita un\u2019implicita garanzia di raffinatezza e qualit\u00e0. Naturalmente all\u2019interno di questo sistema di comunicazione cos\u00ec articolato, il manifesto commerciale costituiva il medium<\/i> pi\u00f9 prestigioso a cui la ditta volle associare il proprio nome (sia perch\u00e9 ne rappresentava una pubblicit\u00e0 continua sia perch\u00e9 era uno strumento affisso in molti luoghi della citt\u00e0).<\/p>\n

Emiddio e Alfonso Mele, facoltosi proprietari terrieri, assidui viaggiatori nel Vecchio Continente, avevano compreso che Parigi era il cuore pulsante della modernit\u00e0 e, da imprenditori brillanti e avveduti quali erano, ebbero la felice intuizione di proporre nella loro Napoli la formula della \u201cgrande distribuzione\u201d, creando un modello di glamour unico in Europa per la diversificazione dei prodotti, dall\u2019alta moda (i maggiori stilisti del tempo disegnavano per la casa napoletana) ad ogni altro genere merceologico (il catalogo trimestrale delle vendite per corrispondenza includeva pi\u00f9 di 1000 articoli).<\/p>\n

Tornando a Marcello Dudovich, va ricordato che egli lavor\u00f2 anche per un\u2019altra prestigiosa catena di distribuzione di abbigliamento tutt\u2019ora esistente: la Rinascente, per cui realizz\u00f2 75 splendide affiches <\/i>tra il 1921 ed il 1955 (in collaborazione con Walter Resentera<\/strong>, che divenne poi suo genero), confermandosi come uno dei massimi esponenti della grafica italiana. Non a caso tutte le pi\u00f9 grandi industrie italiane fecero ricorso al suo ingegno ed alla destrezza della sua mano, tramandando fino ai giorni nostri i suoi lavori, ora conservati come somme opere d\u2019arte in civiche raccolte di istituzioni museali.<\/p>\n

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