{"id":31672,"date":"2014-08-22T18:33:02","date_gmt":"2014-08-22T16:33:02","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=31672"},"modified":"2016-12-18T15:36:24","modified_gmt":"2016-12-18T13:36:24","slug":"quando-lingrediente-e-il-marchio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/quando-lingrediente-e-il-marchio\/","title":{"rendered":"Quando l’ingrediente \u00e8 il marchio"},"content":{"rendered":"
\"Cover\"<\/a>

Cover<\/p><\/div>\n

Rendere visibile l\u2019invisibile, generare valore per il cliente e per tutta la filiera, sviluppare una strategia business-to-business-to-consumer. Sono questi i temi al centro del libro \u201cIngredient Branding: Making the Invisible Visible\u201d<\/strong> di Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch<\/strong>, ripresi poi in un interessante articolo da Erica Corbellini<\/strong>, SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management dell\u2019Universit\u00e0 Bocconi di Milano (v. www.ideas.sdabocconi.it\/strategy\/archives\/2506<\/a>). E\u2019 senz\u2019altro opportuno riassumerlo qui ad uso degli imprenditori del fashion system (e non solo), che vi troveranno molti spunti di riflessione.<\/p>\n

La professoressa Corbellini parte dall\u2019esempio del marchio di abbigliamento sportivo Gore-Tex<\/strong>, che i clienti sono disposti a pagare di pi\u00f9 perch\u00e9 veicola una promessa \u2013 quella di una maggiore traspirabilit\u00e0 e resistenza agli agenti atmosferici \u2013 a cui credono, anche se non riescono a capirne il funzionamento tecnico. E ci credono perch\u00e9 da anni questa caratteristica invisibile nell\u2019estetica del capo finale \u00e8 stata comunicata con un linguaggio emozionale capace di collegare il concetto hard della tecnologia a quello soft dell\u2019evasione. In sostanza, Gore-Tex ha saputo rendere l\u2019invisibile visibile. Idem potrebbe dirsi per la fibra Lycra<\/strong>, diventata sinonimo di comfort nell\u2019abbigliamento intimo, grazie al nome \u201cgiusto\u201d ed a continue campagne pubblicitarie con celebrities, operazioni di co-branding con aziende a valle e innumerevoli cartellini ed etichette.<\/p>\n

Il valore delle materie prime per essere percepito deve essere comunicato. In altre parole, l\u2019internal brand deve diventare external.<\/p>\n

I succitati autori del libro Kotler e Pfoertsch definiscono l\u2019ingredient brand come \u201cthe technical term of this strategy of taking the product \u2013 originally a business-to-business product \u2013 to the consumer marketplace, where it gains global recognition\u201d.<\/p>\n

\"Grand<\/a>

Grand Cru 1663 Vitale Barberis Canonico<\/p><\/div>\n

Il punto cardine del loro argomentare \u00e8 che, dopo alcuni anni di investimento, il valore dell\u2019ingredient brand pu\u00f2 giungere a superare quello del prodotto finito nel quale \u00e8 inserito. A questo punto, infatti, l\u2019internal brand non dipende pi\u00f9 dalla fama del marchio del prodotto finito di cui \u00e8 una componente, e d\u2019altro canto\u00a0 \u00e8 possibile passare dalla filosofia B2B a quella B2C. E\u2019 questo il percorso seguito da marchi come Zegna e Loro Piana che dai tessuti sono passati al capo finito facendo leva proprio sulla notoriet\u00e0 e la qualificazione ottenute con investimenti pioneristici nella comunicazione della materia prima. Lo stesso discorso vale per Swarovski, un\u2019azienda che dagli animaletti di cristallo venduti nei negozi di casalinghi \u00e8 diventata protagonista del mondo dei bijoux grazie ad anni di cooperazione con i maggiori stilisti.<\/p>\n

Ma come si fa a sviluppare una strategia B2B2C quando non si pu\u00f2 contare n\u00e9 su un corposo ufficio marketing n\u00e9 su budget elevati? E soprattutto come \u00e8 possibile quando i nostri clienti sono marchi importanti poco inclini ad accettare che un\u2019altra creativit\u00e0 si sovrapponga alla loro e assai timorosi di aumentare il potere contrattuale del fornitore?<\/p>\n

In Italia non mancano validi esempi di aziende che hanno investito in una strategia B2B2C, costruendo la loro identit\u00e0 di marca non in opposizione, ma in modo complementare ai valori funzionali ed emozionali dei brand di prodotti finiti loro clienti. Nel mondo dei tessuti si sono distinti Vitale Barberis Canonico<\/strong>, il lanificio pi\u00f9 antico del mondo con i suoi 350 anni di storia, e il Gruppo Albini
\n(la cui mission \u00e8 di \u201ccreare i tessuti per camicia pi\u00f9 belli del mondo\u201d).
\nL\u2019Amministratore Delegato di quest\u2019ultima realt\u00e0\u00a0 in un\u2019occasione ha dichiarato: \u201cOggi il consumatore \u00e8 sempre pi\u00f9 consapevole, attento, comparativo. Un consumatore che vuole conoscere il prodotto in tutte le componenti, sempre pi\u00f9 interessato alle materie prime e alle fibre, alla qualit\u00e0 intrinseca dei tessuti, all\u2019innovazione, alla sostenibilit\u00e0 nel senso pi\u00f9 ampio, ambientale, sociale, dei territori. Ecco questi valori cos\u00ec attuali dei consumatori evoluti di oggi, sono precisamente i valori pi\u00f9 tipici della filiera tessile italiana. Per questo possiamo e dobbiamo evolverci insieme ai nostri clienti, in un rapporto win-win che crea valore, perch\u00e9 basato sull\u2019educazione del consumatore finale a riconoscere, apprezzare, e perci\u00f2 ricompensare adeguatamente, il valore di ci\u00f2 che acquista\u201d<\/p>\n

Educare il consumatore alla qualit\u00e0 del prodotto – ovvero agli elementi tangibili (performance, innovazione e sostenibilit\u00e0) e intangibili (creativit\u00e0, heritage del produttore, story telling emozionale del marchio ingredient) \u2013 pu\u00f2 accrescere sia la disponibilit\u00e0 a pagare un premium price sia il livello di fidelizzazione. L\u2019ingredient branding<\/strong> pu\u00f2 cos\u00ec rappresentare una strategia in cui tutti risultano vincitori, tanto il fornitore quanto il produttore, perch\u00e9 tutti operano per il comune obiettivo di aumentare il valore percepito del prodotto.<\/p>\n

\"Il<\/a>

Il manuale di stile<\/p><\/div>\n

Perch\u00e9 ci\u00f2 avvenga \u00e8 tuttavia necessario veicolare l\u2019ingredient in modo emozionale, ovvero parlare il linguaggio del consumatore finale e non quello industriale dei tecnici di produzione. Si prenda appunto il caso del suddetto Vitale Barberis Canonico<\/strong>, che nel 2013, per celebrare l\u2019importante anniversario della fondazione ha realizzato, in collaborazione con la rivista Rolling Ston<\/strong>e, un manuale di stile, la \u201cRock&Roll Gentlemen\u2019s Style Guide\u201d<\/strong>, con l\u2019obiettivo di educare all\u2019eleganza dell\u2019abito su misura attraverso le immagini di rockstar vestite con abiti formali. Tale sodalizio inedito \u00e8 stato poi presentato a Pitti Uomo 84<\/strong> con la Rock&Roll Gentlemen\u2019s Style Lounge<\/strong>: un fatto clamoroso perch\u00e9 prima di allora nessun marchio di tessuto era entrato nel tempio del prodotto finito maschile.<\/p>\n

\u201cNel binomio tra tradizione e futuro \u2013 scrive Corbellini – vi \u00e8 quindi la ricetta per un ingredient brand di successo. Per essere un punto di riferimento autorevole ma anche per diventare un immaginario aspirazionale. Come nel bello slogan di Woolmark, una \u2018ReWOOLution\u2019 che metta al centro della comunicazione la naturalezza, purezza, in un certo senso eternit\u00e0 della materia prima di qualit\u00e0, sempre per\u00f2 con quel twist che rende il classico contemporaneo\u201d.<\/p>\n\n\n\n\t

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