{"id":32360,"date":"2014-11-27T20:01:43","date_gmt":"2014-11-27T18:01:43","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=32360"},"modified":"2016-12-18T12:46:30","modified_gmt":"2016-12-18T10:46:30","slug":"collaborazione-del-cliente-no-grazie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/collaborazione-del-cliente-no-grazie\/","title":{"rendered":"Collaborazione del cliente? No, grazie!"},"content":{"rendered":"
\"Negozio<\/a>

Negozio H&M<\/p><\/div>\n

Numerose aziende di settori diversi, moda inclusa, stanno sperimentando nuove iniziative per valorizzare il potenziale creativo dei propri clienti, ai quali chiedono di collaborare nella progettazione dei prodotti. Tuttavia, se tale modalit\u00e0 pu\u00f2 funzionare per i marchi mainstream<\/i>, si rivela fallimentare per quelli del lusso, i cui clienti sono ultrasensibili a tutti i segnali che denotano qualit\u00e0. In ambito fashion, ad esempio, sono soprattutto i brand pi\u00f9 \u201ccommerciali\u201d come Diesel, H&M , Replay<\/strong> a poter trarre sostanziali vantaggi da strategie di interazione con i consumatori nello sviluppo del prodotto. Le maison di maggior prestigio, invece, restano a bocca asciutta. Potrebbe sembrare controintuitivo, ma \u00e8 cos\u00ec.<\/p>\n

In effetti tutto ci\u00f2 \u00e8 stato dimostrato scientificamente, oltre che empiricamente, da un\u2019approfondita ricerca condotta da Emanuela Prandelli<\/strong>, professore associato presso il Dipartimento di Management e Tecnologia dell\u2019Universit\u00e0 Bocconi, insieme a Christoph Fuchs<\/strong> della Rotterdam School of Management, Martin Schreier<\/strong> della Vienna University of Economics and Business e Darren W. Dahl<\/strong> dell\u2019University of British Columbia, in un articolo sul Journal of Marketing<\/i> (\u201cAll that is Users Might not be Gold: How Labeling Products as User-designed Backfires in the Context of Luxury Fashion Brands\u201d<\/strong>, Dahl D., Fuchs C., Prandelli E., Schreier M., September 2013, Vol. 77, pp. 75-91).<\/p>\n

\"Oscar<\/a>

Oscar de la Renta autunno 2014<\/p><\/div>\n

In esso si spiega che, da un lato, vi sono\u00a0 imprese come Muji, Bmw, Threadless, Oscar de la Renta le quali attraverso una pluralit\u00e0 di strumenti, spesso in ambiente digitale, cercano di stimolare gli utenti alla collaborazione proattiva, con l\u2019obiettivo di ottenere un vantaggio competitivo grazie alla possibilit\u00e0 di ridurre i costi associati all\u2019innovazione, migliorare il time-to-market<\/i> e offrire proposizioni di valore che incontrino meglio le esigenze del mercato. Dall\u2019altro vi sono brand alto-di-gamma quali Gucci<\/strong>, LVMH<\/strong>, \u00a0che non possono acquisire particolari benefici, a causa della refrattariet\u00e0 \u201cpsicologica\u201d e reale dei loro clienti a deroghe estetiche.<\/p>\n

In generale nel settore della moda, che oggi vale oltre 1.500 miliardi di dollari all\u2019anno a livello complessivo, vari brand hanno avviato test su nuove forme di coinvolgimento degli utenti nella definizione degli assortimenti e, in senso pi\u00f9 lato, nelle diverse fasi del processo di creazione del valore.<\/p>\n

Basandosi sui risultati di quattro esperimenti che hanno interessato circa 1.200 intervistati, i nostri ricercatori hanno esplorato le motivazioni sottostanti questo effetto. Nel primo studio si conferma la chiara preferenza degli utenti per prodotti disegnati grazie alla collaborazione della domanda per i marchi moda con posizionamento pi\u00f9 mainstream<\/i>, mentre si dimostra come gli effetti risultino praticamente speculari per i brand di fascia pi\u00f9 elevata. Il secondo studio approfondisce le ragioni sottese a questo effetto negativo. Nella fattispecie, i clienti dell\u2019haut-de-gamme <\/i>sembrano percepire nei prodotti disegnati da altri utenti minor qualit\u00e0 e minore capacit\u00e0 di esprimere uno status alto, che \u00e8 un driver fondamentale delle scelte di acquisto in questo comparto.
\nLe implicazioni manageriali che ne derivano sono rilevanti e \u2013 osserva la prof.ssa Prandelli – fanno scaturire un avvertimento per i brand del lusso, anche se alcuni privilegi derivanti dalla collaborazione restano evidenti: ad esempio, la generazione di nuovi prodotti oggettivamente apprezzabili e il maggior coinvolgimento nel brand da parte di chi ha partecipato in modo concreto a iniziative di user-design<\/i><\/strong>.<\/p>\n

\"Gucci<\/a>

Gucci a New York<\/p><\/div>\n

Come possono dunque le imprese del lusso non perdere l\u2019opportunit\u00e0 di sfruttare siffatti benefici e, nello stesso tempo, riuscire a gestire le percezioni negative da parte degli utenti?<\/p>\n

Nel terzo studio viene comprovato che le percezioni negative dei consumatori si riducono laddove la collaborazione nel disegno del prodotto interessi artisti o celebrit\u00e0 o comunque sia esplicita l\u2019approvazione del risultato ottenuto da parte del designer. Ne conseguono quindi chiare indicazioni sui profili di domanda che possono essere pi\u00f9 utilmente coinvolti in campagne di user-design<\/i>.<\/p>\n

Infine, i risultati del quarto esperimento evidenziano l\u2019opportunit\u00e0 di prestare attenzione anche alla categoria di prodotto dove si sperimentano forme di collaborazione con la domanda, dal momento che, a parit\u00e0 di brand, i prodotti in cui il contenuto di status ha una minore rilevanza, quali sneaker, borse sportive e t-shirt, sembrano premiare maggiormente la partecipazione attiva dell\u2019utente rispetto ad articoli pi\u00f9 tradizionali, in cui le scelte dei consumatori sono pi\u00f9 legate alla capacit\u00e0 dell\u2019oggetto stesso di denotare distinzione, quali scarpe e borse formali e bluse.<\/p>\n

Dai professori un\u2019utile lezione per la moda di oggi e di domani.<\/p>\n\n\n\n\t

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