{"id":33144,"date":"2015-06-11T18:27:47","date_gmt":"2015-06-11T16:27:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=33144"},"modified":"2016-12-17T12:47:34","modified_gmt":"2016-12-17T10:47:34","slug":"la-crisi-delle-seconde-linee","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/la-crisi-delle-seconde-linee\/","title":{"rendered":"La crisi delle Seconde Linee"},"content":{"rendered":"
\"Marc<\/a>

Marc by Marc Jacobs Pre-Fall 2014<\/p><\/div>\n

Come interpretare il fatto che un big del calibro di Marc Jacobs<\/strong> abbia chiuso la sua seconda linea<\/strong> (Marc by Marc Jacobs<\/strong>) e deciso di puntare tutto sul pr\u00eat-\u00e0-porter? Qualche anno fa \u00a0Dolce & Gabbana<\/strong> avevano fatto altrettanto con D&G<\/strong>. Il caso di Marc Jacobs resta comunque eclatante se non altro perch\u00e9 il brand secondario, che proponeva prezzi pi\u00f9 accessibili, generava il 70% del fatturato complessivo.<\/p>\n

L\u2019obiettivo di questa mossa, giunta un po\u2019 a sorpresa, pare quello di assecondare la tendenza – comune ormai a molte griffe di moda – a muoversi in una fascia di prezzi pi\u00f9 dilatata all\u2019interno del marchio principale, in reazione al comportamento del consumatore moderno che, sempre pi\u00f9 esigente ed oculato, alla ricerca costante di uno stile personale, tende a mescolare nei propri outfit articoli casual ed eleganti, haut-de-gamme e mass market, accostando brand diversi.<\/p>\n

Quindi le seconde linee sono destinate a distinguersi o ad estinguersi, per usare un gioco di parole, ovvero a crescere da giganti o a chiudere bottega del tutto. Si pensi all\u2019evoluzione darwiniana vissuta dalla celebre linea Miu Miu di Prada che ormai si \u00e8 collocata praticamente nella medesima fascia di prezzo del marchio-madre.<\/p>\n

In realt\u00e0 sono parecchie le aziende di moda che, scegliendo strategicamente di entrare nel segmento di mercato \u201cdiffusion\u201d<\/strong>, hanno dimostrato di considerare strategico il rivolgere la loro offerta ad un\u2019audience pi\u00f9 vasta e variegata: si pensi a Emporio Armani, Versus Versace, Just Cavalli, Moschino Cheap and Chic, Hogan, DKNY, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein Jeans, See by Chlo\u00e9, ecc.<\/p>\n

Elementi sostanziali di queste decisioni, indubbiamente coronate da successo, sono: prodotti informali, meno innovativi ma pur sempre trendy, delocalizzazione produttiva, distribuzione capillare e soprattutto prezzi pi\u00f9 bassi rispetto alle collezioni pr\u00eat-\u00e0-porter.<\/p>\n

\"Miu<\/a>

Miu Miu P\/E 2014<\/p><\/div>\n

Se, ad un certo punto, si ritiene opportuno modificare orientamento, le ragioni in fondo sono banali. Si pensi, innanzitutto, agli effetti dirompenti provocati nel mondo della moda dall\u2019arrivo delle grandi catene di fast fashion come Zara, Top Shop, H&M, che con i loro modelli economici e stilisticamente interessanti hanno minato le fondamenta stesse delle linee \u201cdiffusion\u201d. D\u2019altro canto, la spinta verso l\u2019alto di gamma della produzione di lusso made in Italy ha reso meno appetibili e accattivanti le seconde linee dei grandi dello stile.<\/p>\n

Inoltre, occorre considerare che per competere nel mondo globale i colossi del fashion system devono investire cifre da capogiro nelle sfilate, negli showroom, nella pubblicit\u00e0, nei negozi, e quindi pi\u00f9 sono i loro marchi, pi\u00f9 le somme spese devono essere consistenti per rafforzare l\u2019identit\u00e0 dei brand stessi.<\/p>\n

Si aggiunga a tutto questo che oggi internet ha reso disponibile una vetrina immensa come il mondo e cos\u00ec si capisce come penda la classica spada di Damocle su molte seconde linee.<\/p>\n

\"Cover-<\/a>

Cover- C’erano una volta le seconde linee<\/p><\/div>\n

\u201cTutti possono vedere tutto: i negozi in centro e gli outlet a prezzi scontati, la sfilata con gli abiti couture da sogno e le t-shirt con i graffiti, il video sul savoir faire e il contest con il progetto di design crowd sourcing su facebook\u201d \u2013 ha scritto Erica Corbellini, SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management, in un articolo recente (\u201cC\u2019erano una volta le seconde linee\u201d<\/strong>, 22\/04\/2015, ideas.sdabocconi.it\/strategy) \u2013 concludendo in questi termini: \u201cSe la coerenza tra i vari mondi proposti non \u00e8 massma, se ogni marchio non ha una reason why specifica con una forte integrit\u00e0 di prodotto, se le sovrapposizioni non sono gestite con un\u2019attentissima segmentazione del portafoglio, allora diventa inevitabile che la linea bassa cannibalizzi quella alta\u201d.<\/p>\n

Non si creda, comunque, che le seconde linee siano \u201cfiglie di un Dio minore\u201d e come tali votate all\u2019insuccesso prima o poi, tant\u2019\u00e8 vero che continuano a nascerne anche oggi, come Ermanno di Ermanno Scervino<\/strong> o Giamba di Giambattista Valli<\/strong>; resta per\u00f2 da monitorare attentamente la dinamica della cosiddetta moda \u201cdemocratica\u201d di lusso, diretta ad un pubblico prevalentemente giovanile che si dimostra sempre pi\u00f9 consapevole della propria \u201csovranit\u00e0\u201d e che ama \u201cfare zapping\u201d tra i brand, le occasioni, gli stilisti, saltando tra una linea e l\u2019altra di quel quaderno infinito che \u00e8 la moda.<\/p>\n\n\n\n\t

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