{"id":34672,"date":"2016-02-10T20:39:30","date_gmt":"2016-02-10T18:39:30","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=34672"},"modified":"2016-12-17T11:16:37","modified_gmt":"2016-12-17T09:16:37","slug":"il-ritorno-dei-marchi-solitari","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/il-ritorno-dei-marchi-solitari\/","title":{"rendered":"Il ritorno dei marchi solitari"},"content":{"rendered":"
\"Franco<\/a>

Franco Zanellato<\/p><\/div>\n

I marchi monoprodotto<\/strong> (e magari anche monodistribuzione) stanno tornando alla ribalta, dopo che per anni la parola d\u2019ordine per i gruppi del lusso era stata: \u201cbrand extension\u201d, per cui le maison diversificavano a tutto campo, spaziando dagli abiti ai profumi, dalle calzature ai gioielli, dalla biancheria per la casa agli hotel, e investendo massicciamente nell\u2019apertura di negozi diretti. Obiettivo: moltiplicare le opportunit\u00e0 di vendite incrociate sotto l\u2019egida di un marchio forte, ben riconoscibile e vessillo di lifestyle<\/i>. Adesso pare essere tornato il tempo dei brand specialisti, a volte rimasti tali per scelta (focus sul core business storico), a volte per necessit\u00e0 (in caso di piccole dimensioni), a volte per pura fatalit\u00e0.<\/p>\n

Di questo interessante fenomeno si \u00e8 occupata con la lucidit\u00e0 analitica che la contraddistingue la docente bocconiana Erica Corbellini,<\/strong> SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management, nell\u2019interessante articolo \u201cMarchi monoprodotto: meglio soli che troppo accompagnati\u201d<\/strong> \u00a0(http:\/\/ideas.sdabocconi.it\/strategy\/archives\/4045<\/a>). Scrive Corbellini a proposito della valenza del core business dei single-product: \u201cMentre i grandi marchi aprivano flagship stores in location dai prezzi stellari, pagando archistar per costruire palcoscenici con sempre pi\u00f9 prodotti in lotta tra loro per il ruolo da protagonisti, queste aziende hanno continuato a servire il dettaglio indipendente (le boutique multimarca) che, essendo tale, per definizione screma e acquista da ogni marchio solo quello per cui \u00e8 davvero specializzato. Il paradosso \u00e8 che anche i marchi lifestyle sono in realt\u00e0 molto meno a 360 gradi rispetto alla proiezione aspirazionale della loro offerta: perch\u00e9 se \u00e8 vero che in teoria offrono di tutto, in pratica vendono prevalentemente i prodotti cosiddetti iconici, quelli per cui sono da sempre riconoscibili e su cui fondano il loro vantaggio competitivo\u201d.<\/p>\n

Tuttavia, proprio l\u2019espansione spinta tramite il lancio di prodotti collaterali (spesso solo per \u201cfare immagine\u201d) ha comportato l\u2019apertura di boutique molto ampie rendendo cos\u00ec pi\u00f9 arduo il raggiungimento del punto di pareggio, ovvero la quantit\u00e0 di prodotto venduto necessaria a coprire i costi sostenuti, quindi mettendo a rischio la profittabilit\u00e0 dell\u2019investimento e innescando un circolo vizioso in termini di ampliamento delle superficie e del numero di articoli in assortimento.<\/p>\n

\"The<\/a>

The Box<\/p><\/div>\n

Nel frattempo la crisi ha indotto i consumatori ad essere pi\u00f9 guardinghi sul fronte degli acquisti, in particolare pi\u00f9 attenti al rapporto qualit\u00e0\/prezzo e pi\u00f9 sensibili al valore dell\u2019autenticit\u00e0. In altre parole, vogliono spendere meno, ma meglio, privilegiando prodotti genuini, non contraffatti in alcun modo, realizzati da un\u2019azienda che abbia saputo sviluppare negli anni una forte competenza e capacit\u00e0 di differenziazione.<\/b><\/p>\n

La Professoressa Corbellini cita Barba Napoli<\/strong> per la camicia formale e Tintoria Mattei<\/strong> per quella casual, Saucony o Golden Goose<\/strong> per le sneakers, Church<\/strong> per le scarpe formali, J Brand<\/strong> per i pantaloni in denim, PT Pantaloni Torino<\/strong> per i pantaloni smart casual, V73 e Paula Cademartori<\/strong> per le borse, Pepper Chocolate e may mOma<\/strong> per i bridge jewels, Herschel<\/strong> per gli zainetti: sono solo alcuni dei tanti esempi dei quali si compone il nostro look sempre pi\u00f9 mix & match. Si tratta di realt\u00e0 di mercato relativamente piccole, che sono in grado di continuare a crescere in modo brillante.<\/p>\n

Comunque, \u00e8 doveroso precisare che i negozi monomarca non sono la soluzione pi\u00f9 confacente per chi vende uno o pochi prodotti (al massimo possono essere un investimento di comunicazione per penetrare nel business della distribuzione all\u2019ingrosso: \u00e8 il caso del negozio delle infradito Havaianas a Forte dei Marmi o di quello delle borse Leghil\u00e0 a Milano). Il dettaglio indipendente per\u00f2 \u00e8 in forte crisi oggi nel nostro Paese, mentre in altri contesti, come quello cinese, non esiste affatto.<\/p>\n

Per creare un multimarca di successo \u2013 spiega Corbellini – \u201c\u00e8 necessario, anzitutto, fare tanta ricerca \u2013 un mix di grandi marche, specialisti di nicchia e designer emergenti \u2013 che faccia la differenza rispetto alla maggiore profondit\u00e0 dell\u2019assortimento dello stesso marchio nel suo punto vendita monomarca. Poi bisogna ricordare l\u2019importanza di vendere un\u2019esperienza, non solo un prodotto: luci, colori, materiali, elementi sensoriali come la musica e le fragranze, punti di incontro come librerie e caff\u00e8, variet\u00e0 del mix merceologico, spazi di animazione e contaminazione sono tutti elementi imprescindibili per evolvere dalla tradizionale boutique al concept store<\/i> che esprime in maniera forte il suo punto di vista\u201d.<\/p>\n

In definitiva, bentornati marchi specialisti, ma a patto che sappiano essere presenti in \u201cluoghi di shopping capaci di selezionare quei prodotti ed esperienze che li facciano sempre essere in ottima compagnia\u201d.<\/p>\n

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