{"id":34677,"date":"2016-02-11T18:41:40","date_gmt":"2016-02-11T16:41:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=34677"},"modified":"2016-12-17T11:16:24","modified_gmt":"2016-12-17T09:16:24","slug":"apocalittici-o-integrati-tutti-i-canali-della-moda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/apocalittici-o-integrati-tutti-i-canali-della-moda\/","title":{"rendered":"Apocalittici o integrati? Tutti i canali della moda"},"content":{"rendered":"
\"Cover<\/a>

Cover Omnichannel<\/p><\/div>\n

\u201cIl rapporto tra moda e digitale pu\u00f2 essere paragonato ad un romanzo di Jane Austen\u201d, ha scritto la docente bocconiana Erica Corbellini<\/strong> (SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management), intendendo che si tratta di una liaison<\/i> in cui gli eventuali partner all\u2019inizio si snobbano, poi cominciano una schermaglia amorosa, infine convolano a giuste nozze. Non a caso il suo articolo si intitolava \u201cLa moda omnichannel, tra orgoglio e pregiudizio\u201d<\/strong> (ideas.sdabocconi.it\/strategy).<\/p>\n

La moda in passato \u00e8 stata molto orgogliosa, ma negli ultimi anni le maison sono passate dai siti vetrina \u201ccoming soon\u201d alla passione per l\u2019omnichannel, dalla venerazione della carta stampata all\u2019entusiasmo per le blogger, dalla diffidenza nei confronti dei social media allo sdoganamento del crowdsourcing<\/i>.<\/p>\n

Un recente studio di Altagamma<\/strong> in collaborazione con McKinsey ha messo in evidenza che le vendite online dei prodotti di lusso personali pesano per il 6% del totale e nel 2015 toccheranno quota 70 miliardi di euro, pari al 18% dei consumi complessivi.<\/p>\n

In sostanza, le aziende hanno compreso che il digitale ha ormai acquisito una forte \u201cfisicit\u00e0\u201d, come dimostrano i tanti consumatori che effettuano ricerche online e poi comprano offline (effetto ROPO<\/strong>: Research Online Purchase Offline<\/strong>) oppure entrano materialmente in negozio a vedere da vicino e\/o provare un capo di abbigliamento per poi cercarlo al prezzo pi\u00f9 conveniente in internet (effetto ROPO rovesciato: Research Offline Purchase Online<\/strong>), innescando il cosiddetto showrooming, <\/i>ovvero <\/i>quel fenomeno per cui un cliente si reca in negozio per tastare\/testare un prodotto, ma poi lo acquista sul web.<\/p>\n

Il nuovo refrain<\/i> nel mondo del lusso \u00e8 quindi diventato \u201comnichannel\u201d, che prevede l\u2019integrazione tra il negozio fisico e l\u2019e-commerce con un approccio a 360 gradi al centro del quale \u00e8 posto il cliente. Tuttavia si deve tenere presente che non \u00e8 affatto semplice veicolare la sfera valoriale di un brand attraverso tutti i touchpoint<\/i>, in quanto ci\u00f2 implica un ripensamento dell\u2019intera organizzazione, con l\u2019introduzione di nuovi ruoli di coordinamento strategico come il Chief Digital Officer. Inoltre, bisogna considerare che i negozi online patiscono alcuni limiti oggettivi, a cominciare dal fatto che molteplici marchi hanno affidato la gestione del loro sito e-commerce a partner e-tailer<\/i> come Yoox: cos\u00ec, se da un lato possono beneficiare di una notevole efficienza, dall\u2019altro devono scontare una certa standardizzazione dei processi (in effetti solo il front-end<\/i> \u00e8 personalizzato).<\/b><\/p>\n

\"Omnichanell<\/a>

Omnichanell strategy<\/p><\/div>\n

Nel digitale, poi, spesso viene a mancare la coerenza tra il posizionamento retail e quello nel wholesale: la questione non \u00e8 soltanto come il prodotto appare e viene venduto nel proprio sito, ma come \u00e8 presente su eBay, su Zalando, su altri siti di aste online\u2026 ovvero luoghi pi\u00f9 facilmente accessibili per tutti rispetto al canale fisico. Invece, sul web l\u2019utente \u00e8 spesso il medesimo e, comunque, ha la possibilit\u00e0 di vedere e confrontare le molteplici strategie del marchio, con tutte le loro incoerenze.<\/p>\n

Pertanto i grandi marchi, se vogliono essere veramente omnichannel, devono riflettere sulle sfide da fronteggiare, in particolare il ripensamento della loro supply chain<\/i> per fornire ai clienti-utenti un\u2019esperienza totale. Se Burberry resta il pioniere indiscusso orientandosi sempre pi\u00f9 verso il social commerce, sono i brand d\u2019oltreoceano ad avere implementato le best practices<\/i> che fanno scuola: ad esempio, Coach permette di prenotare i prodotti acquistati online direttamente nel negozio pi\u00f9 vicino a casa, mentre Tory Burch ha lanciato la Tory Daily App per l\u2019integrazione di contenuti e-commerce, e Ralph Lauren vanta un\u2019eccellente indicizzazione in alcune categorie merceologiche chiave.<\/p>\n

Infine, – come rileva la prof.ssa Corbellini \u2013 \u201cil problema per creare un\u2019esperienza virtuale che abbia lo stesso engagement<\/i> di quella nel negozio fisico \u00e8 che finora sul web i consumatori hanno premiato soprattutto la usability<\/i>: i motivi per cui la maggior parte degli utenti apprezza un sito \u00e8 che risulta semplice e familiare. In altre parole, sembrerebbe che pi\u00f9 i siti nella stessa categoria di riferimento sono simili, meglio \u00e8\u201d. Dunque occorre riflettere attentamente su cosa si vende e su come si comunicano i contenuti di ci\u00f2 che si vende attraverso il sito, ricordando sempre che \u201conline come offline content is king\u201d<\/i>.<\/p>\n

In conclusione, l\u2019e-commerce oggi rappresenta un segmento in grande crescita per il settore, per cui la sfida pi\u00f9 importante consiste nel riuscire a sviluppare una gestione integrata di tutti i canali e touchpoint<\/i>, online e offline, con il cliente finale\u2026 per un \u201cmatrimonio\u201d che sia prospero e duraturo.<\/p>\n

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