{"id":35520,"date":"2016-05-19T18:38:24","date_gmt":"2016-05-19T16:38:24","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=35520"},"modified":"2016-12-17T10:37:44","modified_gmt":"2016-12-17T08:37:44","slug":"contraffazione-la-filiera-dice-no","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/contraffazione-la-filiera-dice-no\/","title":{"rendered":"Contraffazione? La filiera dice no!"},"content":{"rendered":"
\"Accessori<\/a>

Accessori contraffatti<\/p><\/div>\n

Tra i problemi pi\u00f9 ostici che le aziende della moda e del lusso devono fronteggiare vi \u00e8 quello della contraffazione<\/strong>. Negli ultimi anni diversi elementi hanno concorso ad acuirlo ulteriormente: dalla globalizzazione allo sviluppo tecnologico con l\u2019aumento delle vendite via internet. A ben vedere, si tratta degli stessi fattori che in contemporanea hanno generato straordinarie opportunit\u00e0 di business e di crescita per le imprese del settore. L\u2019altra faccia della medaglia, per\u00f2, \u00e8 stata la creazione di supply chain<\/em><\/strong> complesse, geograficamente disperse e spesso difficili da controllare con efficacia, essendo composte da numerosi attori.<\/p>\n

In una prospettiva di gestione della catena distributiva, la contraffazione si interseca con altri fenomeni degeneri \u2013 noti come unfair trade<\/i><\/strong> \u2013 quali il mercato parallelo, le infiltrazioni nella legittima filiera logistico-produttiva, l\u2019adulterazione dei punti vendita, le sovrapproduzioni non autorizzate, i furti e lo smercio di beni rubati. Quali sono le strategie reattive da parte delle aziende per tutelare il proprio mercato?<\/p>\n

Iolanda D\u2019Amato<\/strong>, SDA Bocconi Professor di Produzione e Tecnologia, ha effettuato un\u2019indagine ad hoc sul tema, esaminando i questionari compilati da 60 realt\u00e0 della moda e del lusso. Ebbene, le aziende intervistate ritengono che il problema all\u2019origine del maggior danno economico \u00e8 quello del mercato parallelo (o \u201cgrigio\u201d)<\/strong>, anche se ricorre con frequenza pi\u00f9 elevata la contraffazione pura (ossia la vendita di prodotti copiati a clienti consapevoli, attraverso canali chiaramente non autorizzati).<\/p>\n

\"Contraffazione<\/a>

Contraffazione etichette<\/p><\/div>\n

Le diverse manifestazioni di unfair trade<\/i> risultano essere correlate, per cui l\u2019esistenza di una di esse contribuisce ad attuare le condizioni per l\u2019esistenza delle altre. Ad esempio, una politica di tolleranza di fronte al mercato parallelo crea le premesse per la vendita di prodotti contraffatti in canali sia legittimi che illegittimi e viceversa.<\/p>\n

Una politica anti-contraffazione esaustiva comprende innanzitutto una serie di attivit\u00e0 legali, un forte controllo e integrazione della supply chain, il presidio della tracciabilit\u00e0 del prodotto da monte a valle e un programma di attivit\u00e0 di marketing e comunicazione.<\/p>\n

Tradizionalmente, la questione del commercio illegittimo \u00e8 sempre stata considerata dalle aziende sotto il mero profilo legale, senza prevedere uno specifico team anti-contraffazione trasversale con al suo interno i referenti delle principali funzioni aziendali coinvolte nel fenomeno (come la supply chain e il marketing). In verit\u00e0, questo gruppo di lavoro interfunzionale risulta presente solo nelle aziende di maggiori dimensioni che hanno un approccio pi\u00f9 strutturato al contrasto dei problemi.<\/p>\n

Comunque, nelle modalit\u00e0 di porsi dinanzi alla contraffazione le aziende intervistate, pur dichiarando di investire in misura maggiore negli strumenti di protezione e contrasto legali, ritengono pi\u00f9 efficace il ruolo dell\u2019innovazione tecnologica, della tracciabilit\u00e0 e l\u2019integrazione della supply chain.<\/p>\n

D\u2019altro canto, sta diventando sempre pi\u00f9 importante l\u2019utilizzo di nuove tecnologie per autenticare il prodotto in ogni fase del processo produttivo-distributivo e tracciarne l\u2019iter end to end<\/i> in modo da aumentare il controllo della filiera e poter identificare eventuali anomalie.<\/p>\n

\"Tracciabilit\u00e0<\/a>

Tracciabilit\u00e0 del prodotto<\/p><\/div>\n

Pertanto, le due strategie funzionali giudicate maggiormente efficaci ed opportune rispetto agli investimenti effettuati sembrano essere l\u2019integrazione della supply chain e le tecnologie a supporto della tracciabilit\u00e0 nonch\u00e9 della garanzia dell\u2019autenticit\u00e0 del prodotto. Al contrario, le strategie di marketing, come le campagne di sensibilizzazione, sono implementate solo a livello di associazioni di categoria o addirittura di Sistema Paese.<\/p>\n

In quest\u2019ottica, le scelte di Supply Chain Management<\/i> <\/strong>sono cruciali per rendere distintivo il prodotto finale sul mercato e per prevenire\/combattere eventi di contraffazione e commercio illegittimo. La presenza sul mercato di prodotti \u201cfalsi\u201d di elevata qualit\u00e0 e sempre pi\u00f9 simili agli originali impone alle aziende un ulteriore esigenza di differenziazione.<\/p>\n

Infine, considerando la crescente importanza attribuita ai temi di sostenibilit\u00e0 e responsabilit\u00e0 sociale, promuovere e proteggere la filiera legittima si dimostra una scelta strategica delle aziende della moda per il successo competitivo; e l\u2019originalit\u00e0 del prodotto, agli occhi del cliente, non pu\u00f2 prescindere dall\u2019autenticit\u00e0 della supply chain<\/i> che lo ha creato.<\/p>\n\n\n\n\t

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