{"id":43505,"date":"2019-05-03T18:11:51","date_gmt":"2019-05-03T16:11:51","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=43505"},"modified":"2019-05-04T18:08:50","modified_gmt":"2019-05-04T16:08:50","slug":"profumino-di-finanza-in-cucina","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/profumino-di-finanza-in-cucina\/","title":{"rendered":"Profumino di finanza in cucina"},"content":{"rendered":"

Il primo a solleticare l\u2019interesse della finanza e del lusso verso i marchi della gastronomia italiana, facendone intuire le eccezionali potenzialit\u00e0, \u00e8 stato forse Oscar Farinetti<\/strong> con l\u2019esperienza vincente della catena Eataly<\/strong> che ha trainato l\u2019immagine del made in Italy gourmet nel mondo. In effetti da qualche anno a questa parte i colossi della moda e dell\u2019investimento sono quanto mai \u201cgolosi\u201d di etichette storiche della tradizione del Bel Paese ricco di biodiversit\u00e0, e sembrano fare a gara per accaparrarsele prima che i prezzi salgano alle stelle. Chi non ricorda il \u201cduello\u201d che Prada e LVMH hanno ingaggiato qualche anno fa a Milano per acquisire la blasonata pasticceria Cova? Questa alla fine \u00e8 passata in mani francesi, mentre Prada<\/strong> \u201csi \u00e8 rifatta la bocca\u201d con Marchesi.<\/strong> Da Renzo Rosso (Diesel) a Marzotto, da Dolce&Gabbana ad Armani, da Roberto Cavalli a Trussardi, solo per \u201csfornare\u201d qualche nome, sono sempre pi\u00f9 numerose le maison che puntano sulla ristorazione\/hotellerie e sul cibo tricolore di alta qualit\u00e0 in ottica di diversificazione e di brand extension, con l\u2019obiettivo di offrire non pi\u00f9 solo una griffe, ma un vero e proprio \u201cstile di vita\u201d a 360\u00b0. Dal canto loro, affidandosi ad acquirenti di questo calibro, le imprese alimentari \u2013 per lo pi\u00f9 di piccole-medie dimensioni, eccetto pochi casi come Barilla e Ferrero – si assicurano i capitali per crescere, managerializzarsi e proiettarsi su scala internazionale, aprendo eventuali filiali all\u2019estero (\u00e8 il caso di richiamare Cova, che gi\u00e0 nel 2009 aveva inaugurato una \u201cboutique del dolce\u201d ad Hong Kong, seguita poi da altri negozi).<\/p>\n

\"Prada<\/a>

Prada Pasticceria Marchesi a Milano<\/p><\/div>\n

Ai motivi per cui i giganti del lusso si orientano con determinazione in questo senso va aggiunto il fatto che il loro valore di mercato si sta ridimensionando, per cui tutti sono alla ricerca di nicchie diverse \u2013 metaforiche \u201ccomfort zone\u201d finanziarie – potenzialmente proficue sul lungo termine (\u00e8 noto che nel breve periodo la filiera agro-alimentare in genere non garantisce ritorni molto alti). E cos\u00ec anche i fondi di investimento, pur ragionando in prospettiva speculativa per eccellenza, hanno cominciato a condividere tale approccio, rendendo compatibili con i loro \u201cappetiti bestiali\u201d rendimenti che una volta sarebbero sembrati solo \u201cantipasti\u201d.<\/p>\n

Un tuffo nel caff\u00e8<\/strong><\/p>\n

Uno degli ultimi nomi clamorosi del fashion system a inzuppare la brioche nel cappuccino, per cos\u00ec dire, viene dal mondo della biancheria intima e dell\u2019abbigliamento: si tratta del marchio napoletano Yamamay<\/strong> di propriet\u00e0 della holding Pianoforte che \u00e8 titolare anche dei brand Carpisa (borse, valigeria) e Jaked (costumi da bagno). Ebbene, in citt\u00e0 vedremo i primi YamaCaff\u00e8<\/strong>, il primo a Milano in zona Cordusio all\u2019interno di un nuovo concept store Yamamay da 1000 metri quadrati, dove oltre che fare shopping \u00e8 possibile fruire di caffetteria e ristorante. Il progetto, che sar\u00e0 sviluppato internamente all\u2019azienda senza ricorrere a partner specializzati, intende diventare anche il trampolino di lancio della griffe nel settore dell\u2019home decor accessibile.<\/p>\n

Ad ogni modo il vincolo tra fashion e food \u00e8 sempre pi\u00f9 stretto, come dimostrano altri investimenti recenti nella ristorazione da parte di aziende del settore moda. In pentola \u00e8 finito anche Renzo Rosso<\/strong>, patron di Diesel, che ha aperto il Bistrot Glorious Caf\u00e8<\/strong> sempre a Milano, nella centrale Piazza San Babila (in collaborazione con Autogrill). Di fatto il capoluogo lombardo si conferma apripista e leader anche in questo ambito, essendo gi\u00e0 da qualche tempo teatro delle \u201cprove ai fornelli\u201d di nomi importanti quali Trussardi (ristorante Trussardi alla Scala), Dolce & Gabbana (Gold), Armani (Nobu, Armani Caf\u00e8). Certamente anche Expo 2015 con il tema \u201cNutrire il pianeta\u201d ha giocato la sua parte nel mettere il turbo a questo trend \u201cgoloso\u201d.
\nAd accomunare tali maison, in definitiva, \u00e8 la volont\u00e0 di trasformarsi in lifestyle brand <\/em><\/strong>per consumatori che amano circondarsi di cose belle e buone, ovvero vivere esperienze sublimi a tutto tondo che vanno dall\u2019indossare capi formati all\u2019arredare casa con oggetti di design, dall\u2019alloggiare in hotel cinque stelle al cenare in locali di lusso, dall\u2019ornarsi di gioielli al viaggiare in prima classe, dal rilassarsi in una spa favolosa al trattarsi con cosmetici e profumi sofisticati. Il Boston Consulting Group (BCG) ha appunto stimato che i consumatori globali di questo \u201clusso esperienziale\u201d spendono 522 miliardi di euro all\u2019anno.<\/p>\n

Nunc bibendum est<\/strong><\/p>\n

\"Armani<\/a>

Armani Hotel Dubai<\/p><\/div>\n

Oltre che \u201caffamati\u201d, i colossi della moda e della finanza sono sempre pi\u00f9 \u201cassetati\u201d, tant\u2019\u00e8 che societ\u00e0 di assicurazioni come Generali, Allianz, UnipolSai controllano gi\u00e0 prestigiose aziende vitivinicole italiane, agevolandone il salto di qualit\u00e0, vale a dire accelerandone lo sviluppo competitivo e reddituale (Generali con Genagricola amministra una decina di tenute fra Toscana, Veneto, Monferrato, Friuli; la tedesca Allianz gestisce Agricola San Felice in Toscana, UnipolSai le Tenute del Cerro tra Toscana e Umbria). L\u2019effetto del loro impegno non si limita agli aspetti finanziari, ma si concreta nell\u2019adozione di metodi colturali avanzati e di nuove pratiche sperimentali di prodotto e di processo; nella messa in pratica di criteri di responsabilit\u00e0 sociale d\u2019impresa cos\u00ec come di sostenibilit\u00e0 ambientale; nel rilancio dell\u2019immagine e della reputazione che passa anche attraverso la ridefinizione dell\u2019identit\u00e0 di marca.
\nNessuna sorpresa quindi se il banchiere Alessandro Profumo si \u00e8 risolto ad acquistare il 45% della azienda vitivinicola piacentina Mossi. E anche Renzo Rosso ha pensato bene di \u201cscendere in cantina\u201d, focalizzandosi sul vino biodinamico e facendo il suo ingresso nella catena di negozi BioNatura in ottica di crescita ed espansione oltreconfine.<\/p>\n

Un esempio, quello del vino, che ha spinto pure alcune storiche cooperative italiane ad approcciare vari segmenti del settore alimentare, applicando lo stesso modello di business alle filiere del latte e del formaggio, in virt\u00f9 di ampie partnership con imprenditori. Non stupisce quindi che Oscar Farinetti e Coop Alleanza, il maggior gruppo cooperativo europeo della grande distribuzione, abbiano deciso di realizzare il primo parco tematico al mondo dedicato all\u2019alimentare di qualit\u00e0. Fico (Fabbrica Italiana Contadina)<\/strong> \u2013 questo il nome della \u201cDisneyland del cibo\u201d che sorge a Bologna \u2013 ospita ristoranti, orti, attivit\u00e0 artigianali di salumi e formaggi, laboratori di olio, vino, pasta, ecc. su una superficie di oltre 11 ettari. Il parco, progettato con la societ\u00e0 che gestisce il mercato ortofrutticolo bolognese (Caab), \u00e8 venuto a costare pi\u00f9 di 100 milioni di euro e dato lavoro ad almeno 300 persone, attirando sei milioni di visitatori all\u2019anno.<\/p>\n

Crescete e moltiplicatevi<\/strong><\/p>\n

Crescita (\u00e8 il caso dei Vini Farnese con 21 Investimenti) ed internazionalizzazione (si vedano i succitati Cova e Marchesi) sono le determinanti-chiave del matrimonio d\u2019interesse tra moda-finanza-cibo. Ma, pi\u00f9 nello specifico, possono ravvisarsi anche altri moventi e quindi obiettivi di queste manovre: la quotazione in Borsa (Eataly), la crescita (ad esempio le carni Inalca del Gruppo Cremonini, \u201ccotte e mangiate\u201d dall\u2019italo-qatariota IQ Made in Italy Investments Company), il conseguimento della leadership (Doreca SpA in cui \u00e8 entrato il fondo d\u2019investimento NEM SGR), l\u2019ingresso in mercati premium (Pasta Garofalo \u201caddentata\u201d dalla spagnola Ebro Food), il raggiungimento di sinergie operative (Pernigotti con la turca Toksoz Holding), pi\u00f9 potere a livello distributivo (i dolci Rachelli con la svizzera Emmi AG).<\/p>\n

Solo tra il 2012 e il 2015 ben 24 fondi di investimento sono entrati nel capitale di aziende alimentari italiane e 20 operatori stranieri hanno proceduto ad altrettante acquisizioni tricolori. Per crescere con la finanza servono comunque capacit\u00e0 e competenze, ma soprattutto\u00a0 bisogna essere consapevoli che si deve \u201cvolare alto\u201d: puntare all\u2019eccellenza, preservare la cultura del buon cibo italiano, il suo legame col territorio, il suo know-how, la sua qualit\u00e0 superba (fatta anche di rispetto per le materie prime, ricerca della stagionalit\u00e0 e manualit\u00e0 delle lavorazioni), la sua sostenibilit\u00e0, e veicolarle con le opportune azioni di marketing (analogico e digitale), compreso un affascinante storytelling. In questo modo le aziende potranno posizionare i loro prodotti nelle fasce pi\u00f9 alte di mercato, vincendo pi\u00f9 facilmente la sfida competitiva e conseguendo margini pi\u00f9 elevati. Il che attirer\u00e0 ancora pi\u00f9 risorse.<\/p>\n

Sounds good?<\/strong><\/p>\n

Infine, una considerazione su come arginare quel deprecabile e assai dannoso fenomeno noto come Italian Sounding, ovvero il ricorso a luoghi, immagini e marchi che evocano l\u2019Italia per promuovere\u00a0 prodotti che con essa non hanno nulla a che fare, traducendosi quindi in pura truffa ai danni dei consumatori, oltre che in concorrenza sleale. Si stima che due prodotti su tre venduti all\u2019estero siano riconducibili al nostro Paese in modo ingannevole. Secondo il Ministero dello Sviluppo Economico il giro d\u2019affari annuo dell\u2019Italian Sounding \u00e8 di circa 54 miliardi di euro, vale a dire oltre il doppio del valore delle esportazioni nazionali di prodotti agroalimentari (23 miliardi di euro).<\/p>\n

Come ridurre drasticamente questa piaga? Bisogna innanzitutto educare il consumatore finale a riconoscere l\u2019origine e la superiorit\u00e0 qualitativa degli alimenti italiani. Ma allo stesso tempo, perch\u00e9 non sfruttare questa insidia a nostro vantaggio, volgendola in un\u2019operazione pubblicitaria low cost per le imprese tricolori? Ebbene, se ci copiano, vuol dire che siamo i pi\u00f9 bravi ed quindi cari consumatori \u00e8 chiaro che l\u2019originale \u00e8 meglio dell\u2019imitazione!<\/p>\n\n\n\n\t

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