{"id":45748,"date":"2020-12-03T12:41:07","date_gmt":"2020-12-03T10:41:07","guid":{"rendered":"http:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=45748"},"modified":"2020-12-01T18:04:24","modified_gmt":"2020-12-01T16:04:24","slug":"il-lusso-ai-tempi-del-covid","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/il-lusso-ai-tempi-del-covid\/","title":{"rendered":"Il Lusso ai tempi del Covid"},"content":{"rendered":"

L\u2019alto di gamma<\/strong> nell\u2019anno del Covid19<\/strong> mostra un volto inedito. Colpito anche questo comparto tradizionalmente pi\u00f9 resistente di altri alle crisi congiunturali, il 2020 \u00e8 previsto chiudersi con una flessione tra il -20\/-22% per il mercato globale del lusso. Per i Beni Personali (moda, gioielleria, accessori, cosmetica), il calo \u00e8 previsto intorno al -23%, nello scenario base. Per il 2021, prevista una ripresa di circa il 14% di media. La situazione e le prospettive dell\u2019industria e dei mercati dell\u2019alto di gamma sono emerse dagli studi Altagamma Bain Worldwide Market Monitor 2020<\/strong> (presentato da Claudia D\u2019Arpizio e Federica Levato, Bain & Company), Altagamma Consensus 2021<\/strong> (illustrato da Stefania Lazzaroni, Fondazione Altagamma), nel corso della digital Conference tenutasi il 18 novembre scorso.<\/p>\n

\u201cIl 2021 sar\u00e0 l\u2019inizio della ripresa, bench\u00e9 il ritorno graduale ai livelli pre-crisi sia previsto a partire dal 2022.\u201d<\/em> ha dichiarato Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma. \u201cIl Consensus Altagamma stima per il 2021 una crescita a doppia cifra in tutti i comparti mediamente del 14%, con il consolidamento del retail digitale (+22%) e del mercato cinese (+18%), vero campione uscente dalla crisi. La reattivit\u00e0 delle imprese ai grandi cambiamenti in atto sar\u00e0 cruciale. Ci\u00f2 richiede maggiori investimenti e un contesto che li incentivi con investimenti pubblici in ricerca, formazione, digitalizzazione, green transition. L\u2019alto di gamma pu\u00f2 essere il motore della nostra ripresa se messo al centro delle strategie di sviluppo e riconosciuto come elemento distintivo del Soft Power italiano ovvero il nocciolo identitario della nostra immagine nel mondo\u201d<\/em><\/p>\n

\u201cAbbiamo vissuto un anno difficile, costellato da cambiamenti repentini e inaspettati, e il lusso non ne \u00e8 uscito indenne\u201d<\/strong> ha spiegato Claudia D\u2019Arpizio, Senior Partner di Bain & Company, autrice dello studio insieme a Federica Levato, Partner di Bain & Company. \u201cSebbene il comparto abbia sofferto della mancanza di viaggi intercontinentali e dei continui lockdown, riteniamo che abbia la resilienza necessaria per superare la crisi e uscirne pi\u00f9 determinato e dinamico che mai. Nel prossimo decennio questo comparto cambier\u00e0 radicalmente. Non si parler\u00e0 pi\u00f9 di industria del lusso, ma di mercato dell’eccellenza culturale e creativa. In questo nuovo contesto, i brand vincenti saranno quelli che partiranno dalla propria eccellenza, reinventando al contempo il futuro grazie ad una mentalit\u00e0 ribelle\u201d<\/em>.<\/p>\n

Gli scenari presenti e futuri sono stati discussi da Lorenzo Bertelli (Head of Marketing and Head of CSR, Prada Group), Alberto Galassi (CEO, Ferretti Group), Bob Kunze-Concewitz (CEO, Campari GROUP), Gabriele Del Torchio (Presidente e CEO, Design Holding e B&B Italia), Pier Francesco Nervini (COO North & Central Europe & Global Accounts, GLOBAL BLUE).<\/p>\n

A seguire, nel dettaglio, le evidenze emerse dagli studi Altagamma Consensus 2021.
\n<\/strong>Realizzato da Altagamma<\/strong> con il contributo dei 27 maggiori analisti internazionali specializzati, il Consensus vede un 2021 di lenta ripresa se nuovi farmaci \/ vaccini permetteranno un vero new normal. Categorie di prodotto: tutte le categorie sono previste tornare a crescere con una media in doppia cifra, intorno al +14%, in virt\u00f9 dell\u2019atteso rimbalzo verso i dati molto negativi del 2020. La crescita maggiore \u00e8 per la pelletteria (+16%), per cui si prevede un sostanziale ritorno ai livelli 2019. Positive anche le previsioni per la cosmetica (+15%). Meno dinamici abbigliamento e calzature (+14%), per una serie di elementi: eccessi di magazzino con possibili svalutazioni, smartwoking protratto per alcuni mesi, una crescita di Activewear\/Leisurewear a scapito di altre categorie. Gioielli e orologi (+12%) risentono maggiormente della mancanza del travel retail cos\u00ec come della difficolt\u00e0 a ricreare – online – quelle esperienze in store di cui il prodotto spesso necessit\u00e0. Migliori le performance per i gioielli con brand di grande appeal e con una forte presenza in Asia. Canali distributivi: in uno scenario di normalizzazione, il Retail Fisico \u00e8 previsto crescere del +15%, dopo il calo del -20% del 2020. Resta un canale di rilievo per l\u2019alto di gamma, ma da integrare all\u2019imprescindibile digital retail. Per il Wholesale Fisico (+8%) la situazione \u00e8 pi\u00f9 critica: gi\u00e0 in forte sofferenza in alcune geografie, \u00e8 peggiorata con l\u2019impatto della pandemia e l\u2019assenza dei viaggi. Opposto lo scenario per il Digitale: gli analisti si aspettano che continui a crescere ancora pi\u00f9 velocemente anche nel 2021 per un\u2019ormai acquisita attitudine a comprare lusso online anche a fronte di una pi\u00f9 ampia scelta. Sia per Retail Digitale (+22%) che per il Wholesale Digitale (+18%) le crescite sono previste a doppia cifra. \u00c8 il banco su cui si gioca la partita del futuro e i grandi player si stanno gi\u00e0 muovendo per il controllo di questo che \u00e8 molto pi\u00f9 di un canale, e molto pi\u00f9 di un mercato (cfr. accordo Alibaba – Richemont – Farfetch in Cina). Nazionalit\u00e0 dei clienti: il 2020 e le previsioni 2021 confermano la solidit\u00e0 dei Cinesi come primi consumatori mondiali del lusso: i loro acquisti \u2013 calati solo moderatamente nel 2020 nonostante la loro storica predisposizione al Travel Shopping \u2013 sono previsti crescere del +20% nel 2021, quando si prevede almeno un parziale ritorno agli spostamenti al di fuori del Paese. Si stima l\u2019entrata di nuovi consumatori nel target lusso e un buon dinamismo delle donne. Si prevede una moderata ripresa dei consumi da parte di Europei (+11%) e Nord Americani (+12%), che fa seguito ad un deciso calo nell\u2019anno in corso (tra il – 20% e il -30%). L\u2019eventuale impedimento a viaggiare per ulteriori lockdown\/incertezze favorir\u00e0 gli acquisti di prodotti di lusso versus viaggi\/hospitality.<\/p>\n

Altagamma\u2013Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2020<\/strong>.
\nRealizzato da Bain & Company Andamento del mercato nel 2020. Per il 2020 si stima un mercato dei beni di lusso personali in contrazione per la prima volta in 10 anni: circa \u20ac217 miliardi (-23% vs. il 2019 – nello scenario base). La flessione del 50% nel secondo trimestre dell\u2019anno (minimo mai raggiunto in questo mercato) si confronta con una performance in recupero nel terzo trimestre. Rimane tuttavia incertezza sulla chiusura dell\u2019anno durante la stagione natalizia, legata all\u2019evoluzione della seconda ondata del virus e ad eventuali ulteriori restrizioni e chiusure a livello nazionale. In funzione dell\u2019andamento del quarto trimestre, la stima 2020 oscilla tra -21% e -25% rispetto al 2019. Marginalit\u00e0 2020: si attende una perdita di circa il 60% dei profitti del 2019, con un possibile recupero l\u2019anno prossimo di circa met\u00e0 di tale perdita. Per il 2021 si prevede un recupero del mercato rispetto al minimo raggiunto nel 2020, sebbene parziale, con una previsione di crescita che varia dal +10\/+12% al +17\/+19%, a seconda della ripresa di acquisti turistici e domestici. Nonostante l\u2019arresto nel 2020, ci si aspetta che il mercato dei beni di lusso personali mantenga una traiettoria di crescita sostenuta e positiva, ritornando ai livelli pre-crisi gi\u00e0 entro il 2022\/2023. Alcuni trend, gi\u00e0 prima all\u2019orizzonte ma ora in accelerazione, rimodellano completamente il mercato e l\u2019intera industria del lusso: – Crescita dei consumi locali, guidati dall\u2019arresto dei flussi turistici. La Cina rimane l\u2019unico mercato in crescita nel 2020 (+45% rispetto al 2019), grazie al forte aumento dei consumi locali. L\u2019Europa registra un calo peggiore (-36% rispetto al 2019), dovuto alla maggiore esposizione al turismo globale, mentre l\u2019America una riduzione del -27%, in ripresa nella seconda parte dell\u2019anno. I consumatori Europei e Americani hanno dimostrato una forte resilienza durante l\u2019anno, nonostante i lunghi periodi di chiusura dei negozi. – Ricambio generazionale, grazie alle generazioni pi\u00f9 giovani che contribuiranno al 180% della crescita del mercato nei prossimi anni e rappresenteranno nel 2025 pi\u00f9 dei 2\/3 del totale. In particolare, la Generazione Z, grazie ad abitudini di acquisto e valori distintivi, contribuir\u00e0 fortemente ad influenzare l\u2019evoluzione futura del mercato del lusso. – Esplosione digitale: nel 2020 il canale online raddoppia il suo peso sul mercato del lusso (dal 12% nel 2019 al 23% nel 2020), grazie soprattutto al canale diretto dei brand del lusso, alla performance registrata in Asia (Cina in primis) e alla forte crescita di categorie quali le scarpe e i cosmetici. Si stima che al 2025 il canale peser\u00e0 pi\u00f9 del 30% del valore di mercato. – Trasformazione dell\u2019ecosistema distributivo: battuta d\u2019arresto nel 2020 del canale fisico \u201cbrick and mortar\u201d, sia diretto (-21%) che indiretto (-40%); i negozi fisici diretti dovranno essere ripensati mettendo al centro il consumatore: ridefinizione del loro ruolo, revisione del footprint, maggiore contenuto esperienziale e nuova ergonomia del negozio. Su canale wholesale, ci si attende un\u2019ulteriore contrazione di perimetro e una maggiore pressione dovuta all\u2019entrata di nuovi player e modelli distributivi, che porteranno un maggiore controllo diretto del canale da parte dei brand del lusso. – \u201cStessi\u201d prodotti, contenuti \u201caumentati\u201d, \u201ctrasmissione\u201d pi\u00f9 ampia: nel 2020 le categorie prodotto meno colpite dalla crisi si confermano essere gli accessori (scarpe -12% e le borse -18% vs. il 2019) e la gioielleria (-15% vs. il 2019). L\u2019abbigliamento e gli orologi rimangono invece le pi\u00f9 colpite (-30% vs. il 2019), sebbene mostrino segni di resilienza incoraggianti. Con la ricerca di rilevanza di prezzo aumenta quella dei prodotti entry-price, cambiando in particolare il segmento \u201caccessibile\u201d del mercato del lusso. I brand del lusso passano dall\u2019essere solo \u201cproduttori\u201d a diventare sempre pi\u00f9 \u201cemittenti\u201d tramite l\u2019interazione con il pubblico, con un approccio di piattaforma aperta dove ognuno pu\u00f2 contribuire al dialogo. – Il mercato del lusso globale: guardando oltre ai beni di lusso personale verso gli altri settori, nel 2020 il mercato globale del lusso registra una flessione tra il -20 e il -22% rispetto al 2019. I settori maggiormente in difficolt\u00e0 risultano quello dell\u2019ospitalit\u00e0 (-55\/-65% vs. il 2019) e delle crociere di lusso (-65\/-75%), fortemente condizionati dal crollo dei flussi turistici globali. Mostrano invece maggiore resilienza segmenti quali Vini e Liquori, Ristorazione e Gourmet Food, grazie ad una maggiore propensione al consumo da casa e ad iniziative innovative messe in atto per mantenere il contatto con i clienti nonostante le chiusure, ma anche le Macchine di lusso, gli Yacht e i Jet privati, sostenuti dalla ricerca di esperienze pi\u00f9 \u201cintime\u201d da parte dei consumatori.<\/p>\n

In definitiva, nonostante la pesante crisi economica, il settore quest\u2019anno ha mostrato una via diversa per affrontare la nuova era dei consumi, fortemente legata a un nuovo tipo di clientela.<\/p>\n\n\n\n\t

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