{"id":51425,"date":"2026-06-03T10:38:39","date_gmt":"2026-06-03T08:38:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/?p=51425"},"modified":"2026-06-03T10:40:29","modified_gmt":"2026-06-03T08:40:29","slug":"dinosauri-del-lusso-in-via-di-estinzione-entro-il-2030","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.imore.it\/rivista\/dinosauri-del-lusso-in-via-di-estinzione-entro-il-2030\/","title":{"rendered":"Dinosauri del lusso in via di estinzione entro il 2030"},"content":{"rendered":"\n

Mi hanno impressionato molto le considerazioni di Daniel Langer<\/strong>, super esperto di lusso, sul fatto che entro il 2030 almeno la met\u00e0 dei brand di alta gamma <\/strong>scompariranno. Perch\u00e9?<\/p>\n\n\n\n

Non sono la bellezza o l\u2019artigianalit\u00e0 a determinare il valore di un marchio, bens\u00ec il modo in cui esso \u00e8 in grado di trasformare una persona. Quando analizziamo i marchi, spesso scopriamo che il lusso \u00e8 semplicemente visto come un’esperienza \u201cmigliorata\u201d, tipicamente espressa attraverso un’attenzione alle cose tangibili: il design di un hotel, ad esempio, i materiali di un oggetto o la cordialit\u00e0 di un servizio. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, questi elementi non definiscono il lusso, sono piuttosto l’espressione minima che ci si aspetta.<\/p>\n\n\n\n

In altre parole, la bellezza, l’artigianalit\u00e0 e la cordialit\u00e0 sono gi\u00e0 incluse nel prezzo; non determinano mai il valore di un marchio.<\/p>\n\n\n\n

Il mondo in senso lato \u00e8 guidato da fatti, cifre e informazioni concrete, mentre nel settore del lusso assumono un ruolo fondamentale altre dimensioni\u2026 Innanzitutto, cos’\u00e8 il lusso? Un modo semplice per definire il termine \u00e8 pensarlo come la capacit\u00e0 di creare un \u201cvalore estremo\u201d per un individuo. Pertanto, nessun marchio pu\u00f2 mai essere di lusso per tutti, ma deve avere la capacit\u00e0 di essere di valore estremo per alcuni. Per generare un valore cos\u00ec elevato, un marchio di lusso deve essere completamente incentrato su un’esigenza specifica del cliente. Quindi, non si tratta mai del marchio in s\u00e9, ma della capacit\u00e0 di ricoprire un ruolo specifico nella vita di un cliente.<\/p>\n\n\n\n

Fondamentalmente, i marchi che riescono a svolgere un ruolo cos\u00ec cruciale ottengono un cambiamento significativo nel modo in cui vengono percepiti, ovvero le persone che colgono questo segnale avvertono un cambiamento decisivo nella percezione di diversi aspetti chiave legati a se stesse.<\/p>\n\n\n\n

Ci\u00f2 che viene percepito come un marchio di lusso, una volta collegato a una persona, ne aumenta significativamente l\u2019attrattiva, ossia aumenta in modo misurabile l\u2019autostima, la competenza percepita, la nozione di possibilit\u00e0 nella vita e la protezione nei contesti sociali, solo per citarne alcune. Si tratta molto meno di status e molto pi\u00f9 della sensazione di ottenere un superpotere che apre le porte, rende la vita pi\u00f9 bella e promette significative opportunit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

Risulta dunque chiaro che non si tratta di un elemento specifico (come il rubinetto dorato o il tappeto prezioso), ma di quanto una persona si senta speciale. Il punto \u00e8 il cliente, non il marchio. Il marchio \u00e8 semplicemente uno strumento che rende possibile il cambiamento di percezione atteso. E questo \u00e8 determinato quasi interamente dalla storia del marchio. Senza storia, non c\u2019\u00e8 valore!<\/p>\n\n\n\n

Per creare un valore eccezionale, un marchio deve essere in grado di convincere una persona in una frazione di secondo di cosa ci guadagna. Un marchio di lusso, in sostanza, deve essere un narratore attraverso gli occhi di un cliente. Ed \u00e8 qui che iniziano i rischi. La maggior parte dei marchi offre storie che sembrano un mare di uniformit\u00e0. Se si pensa ai Paesi che sono destinazioni turistiche, molti di essi si posizionano come \u201cparadisi\u201d. Ma in che modo esattamente la promessa del \u201cParadiso A\u201d differisca da quella del \u201cParadiso B\u201d o del \u201cParadiso C\u201d rimane tipicamente vaga.<\/p>\n\n\n\n

Il problema \u00e8 che, quando tutti i concorrenti dicono la stessa cosa, non si tratta n\u00e9 di un\u2019innovazione n\u00e9 di una storia che li differenzia.<\/p>\n\n\n\n

Alla luce di tutto ci\u00f2, Langer deduce che fino al 50% dei marchi di lusso odierni non sopravviver\u00e0 alla transizione verso un mondo dominato dalla Generazione Z<\/strong>, che sar\u00e0 completata entro il 2030. Perch\u00e9 non hanno una storia convincente, precisa ed emozionante raccontata attraverso lo sguardo dei clienti.<\/p>\n\n\n\n

E dove non c’\u00e8 una storia, non c’\u00e8 valore estremo, poich\u00e9 la storia pu\u00f2 rappresentare il 99% o pi\u00f9 del valore percepito totale nel lusso. Quindi il rischio maggiore nel lusso \u00e8 quello di non avere una storia di differenziazione che risponda a tre domande. Cosa vendi realmente? Quale emozione susciti? Cosa possono fare di diverso i tuoi clienti attraverso il tuo marchio? Se un cliente non capisce come e perch\u00e9 un marchio si differenzia su queste dimensioni, si pu\u00f2 prevedere con certezza una massiccia erosione del valore.<\/p>\n\n\n\n

Il secondo rischio riguarda la validit\u00e0 della storia. Ed \u00e8 qui che la maggior parte dei marchi fallisce in modo palese. Non solo mancano di chiarezza, ma sono anche estremamente privi di coerenza nel dare vita alla narrazione nelle interazioni interpersonali, sui social media e su altri canali digitali. Per offrire un valore straordinario a un cliente, l’individuo deve sempre percepire un valore straordinario in modo coerente e all’interno di una storia chiaramente differenziata, senza eccezioni. Solo allora emerge la sensazione di lusso.<\/p>\n\n\n\n

Se pensate che il lusso stia in un design elegante, in materiali pregiati o in qualcos’altro di eccezionale, ricordate sempre che i rischi maggiori sono: non avere una storia raccontata attraverso gli occhi dei vostri clienti; non avere una storia che si distingua da tutte le altre; e non creare un’esperienza straordinaria che dia vita alla storia.<\/p>\n\n\n\n

Se i marchi del lusso<\/strong> non hanno una storia autentica e chiarezza sulle emozioni che suscitano nei clienti, devono quindi correre ai ripari\u2026 perch\u00e9 il lusso consiste nel mantenere la promessa di un’emozione; riguarda il cliente e non il marchio. Altrimenti, faranno parte del 50% che scomparir\u00e0. \u00c8 tempo di riflettere. \u00c8 tempo di agire.<\/p>\n\n\n\n\t

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